真正要看的数字
“2027 营销”课程第 2 课，共 16 课。免费，有动画和小测验。
从展示到购买
上节课妮卡赢了拍卖。现在来算算这钱有没有赚回来。所有广告都走同一条路：有人看到，一部分人点击，点击的人里又有一部分购买。妮卡花了 100 美元。广告展示 1 万次，100 人点击，3 人购买，每件卫衣 50 美元。每一步都有自己的数字，能看出人到底在哪一步流失。一共五个：CPM、CTR、CPC、CR 和 CPA。听着像 Wi-Fi 密码，但两分钟后你就能像读普通文字一样读懂它们。
CPM 和 CTR：注意力和吸引力
CPM 是每千次展示的价格。妮卡花 100 美元买了 1 万次展示，所以 CPM 是 10 美元。这是注意力的价格：让一千个人看到你的广告要花多少钱。CTR 是点击的人占比。1 万次展示里 100 次点击，就是 1%。CTR 回答的是创意抓不抓人：大家都划走了，CTR 就低。要拿自己以往的广告和同类产品来比：便宜小物件和昂贵电子产品的正常 CTR 不一样，没有一个统一的“标准答案”。
CPC、CR 和 CPA：一个买家多少钱
CPC 是单次点击的价格：100 美元 / 100 次点击 = 1 美元。CR 也叫转化率，是点击的人里有多少买了：100 人里 3 个，即 3%。CR 反映网站有没有说服力：页面、价格、图片、配送、评价。而 CPA 是最关键的数字：一单要花多少钱。100 / 3 ≈ 33 美元。记住这个关系：CPA = CPC / CR。1 美元一次点击、3% 转化，一单就是 33 美元。把转化提到 6%，一单降到约 17 美元，广告一点没改。有时候让广告变便宜的最好办法，是把网站修好。
ROAS：好看数字的陷阱
ROAS 是收入除以广告花费。妮卡卖了 3 件卫衣共 150 美元，花了 100 美元，ROAS = 1.5。看着像赚了：投 100 回 150。但收入不全是利润。每件卫衣成本 20 美元，运费再 5 美元，所以每单只剩 25 美元。三件卫衣利润 75 美元，广告却花了 100 美元。结果：亏 25 美元。想保本，ROAS 至少要等于售价除以利润：50 / 25 = 2.0。这叫保本 ROAS。上线前就算好，别等投完再算。
LTV：一个客户不止值一单
想想 Dollar Shave Club：他们卖每月 1 美元的订阅。一个月几乎赚不到什么，但客户会一次又一次付费。一个人在你这里总共花多少钱，叫 LTV，客户终身价值。假设一位顾客从妮卡这里买了第一件卫衣，广告吃掉了全部利润：亏 8 美元。半年后她不靠广告回来买了第二件，又买了顶毛线帽。合计：从她身上赚 32 美元。知道自己的 LTV，第一单就可以不赚甚至小亏。但 LTV 要看事实，不能靠想象：先查清楚到底有多少人真的会复购。
数字会告诉你修哪里
每个数字都指向各自的毛病。CTR 低：创意不抓人，要换钩子或换主角，第 6–8 课会讲。CTR 正常但 CR 低：广告没问题，网站有问题。用手机看看页面、价格、配送、评价。CPM 高：展示太贵。原因有很多：像黑五这种所有广告主都加价的旺季、广告被投诉，或者人群太窄。最重要的规则：别一次全改。找出最弱的那个数字，只修它，再看结果有什么变化。
自己动手：保本计算器
给你的产品算五行。售价。成本，包括运费和支付手续费。每单利润：售价减成本。保本 ROAS：售价除以利润。还有最高 CPA：每个买家花的钱不能超过利润，否则每一单都在亏。妮卡的是：50 美元、25 美元、25 美元、2.0、25 美元。以后后台显示 CPA 33 美元时，你马上就知道：太贵了，得修。没有这几个数字，后台的所有统计都只是好看的数字而已。
自测一下
- 妮卡赚了吗？
正确答案: 没有：要 ROAS 2.0 以上才保本，她只有 1.8. 每件卫衣售价 50、利润 25，保本 ROAS 是 2.0。ROAS 1.8 时，每 100 美元广告带来 180 美元收入，但只有 90 美元利润：亏 10 美元。 - 先修什么？
正确答案: 网站：页面、价格、配送. CTR 正常：大家会点，说明创意抓人。人是在网站上流失的，CR 掉到了 0.5%。毛病就在那：用手机看看页面、价格、配送和评价。 - 妮卡的 CPA 是多少？
正确答案: 20 美元. CPA = CPC / CR。一次点击 0.40 美元、转化率 2%：0.40 / 0.02 = 20 美元。每一单要 50 次 0.40 美元的点击。 - 什么时候第一单不赚钱也算好策略？
正确答案: 确认客户会复购的时候. 不赚钱的第一单只有在客户会回头时才划算，比如 Dollar Shave Club 的订阅、妮卡的第二件卫衣。先看真实复购，再拿第一单的利润去冒险。