2027 年的广告：信号由你给
“2027 营销”课程第 1 课，共 16 课。免费，有动画和小测验。
案例：一条 4500 美元的视频
2012 年 3 月，默默无闻的 Dollar Shave Club 创始人迈克尔·杜宾亲自出演一条搞笑视频：“我们的刀片好用到爆”，每月只要 1 美元。拍摄成本约 4500 美元。前 48 小时就有约 12000 人订阅，三个月播放量达到 475 万。没有什么高明的定向：视频本身就说清了它是给谁的、为什么值得买。记住这个案例。2027 年的广告系统正是这样运作：起决定作用的不是“男性 25–34 岁”这种勾选项，而是你在创意里展示和说出的内容。创意就是广告本身：视频、图片或文字。
每次展示都是一场拍卖
你刷信息流的那一秒，成千上万条广告在争同一个广告位。Meta 这样解释谁能赢：出价 × 行动概率 + 质量。出价是广告主愿意付多少钱。行动概率是系统有多确定“你”会点击或购买。质量就是没有投诉、不是标题党。看图：妮卡的出价比大品牌低，但大家会把她的视频看完，也不会屏蔽。于是她赢下展示，还花得更少。结论：好广告确实比烂广告更便宜。
以前手动定向，现在交给机器
大约五年前，投放人员还得坐着猜：“18–24 岁女性，兴趣时尚，某个城市”。这叫定向：选择给谁看。猜对算运气，猜错预算就打水漂。现在 Meta 有 Advantage+：你给个提示，AI 自己去找最可能购买的人。Google 有类似的 Performance Max 和 AI Max，TikTok 有 Smart+。Meta 公布过：开启 Advantage+ AI 定向的广告主，ROAS 平均提高 22%。ROAS 就是每 1 美元广告带回多少收入，下节课细讲。这是 Meta 自己的数据，要用你自己的数据去验证。
Andromeda：Meta 如何在瞬间做出选择
2024 年 12 月，Meta 工程师介绍了 Andromeda。它是挑选广告的第一步：从数千万条广告里留下几千条适合你的，再由其他模型排序并选出一条。据 Meta 披露，这套系统让部分人群里匹配到的广告质量提高了 8%。这对你意味着：Andromeda 会看创意本身展示了什么、说了什么，并据此决定推给谁。所以一条好懂的好创意会自己找到它的人，就像 Dollar Shave Club 的视频。
为什么 30 条相似视频只算一条
新手常犯的错：拍一条视频，然后只改文案做出 30 个版本。看起来是 30 次机会。但如果这些视频看起来、听起来几乎一样，系统基本会把它们当成同一条广告：同一个人、同一个背景、同一个意思。Andromeda 上线后，2025–2026 年大量投放人员都发现了这一点，Meta 自己的创意建议里也要求多样化。真正该测的是不同的想法：换个人出镜、换个场景、换个购买理由。十条不同的视频，胜过三十个复制品。
创意就是新的定向
这是本课的核心。妮卡卖自己品牌 Pushka 的卫衣。她拍了三条不同的视频：宿舍里考试周裹着卫衣取暖的学生、街头的滑板少年、出门散步的年轻妈妈。她不用手动去选学生、滑板少年和妈妈：系统会观察谁看完了、谁下单了，再自己把每条视频推给相似的人。出镜的人、拍摄地点、产品解决的问题，这些就是你的定向。所以到了 2027 年，投放人员的工作重心变了：少折腾后台设置，多做强而不同的创意。
自己动手：信号地图
拿你自己的产品，或者随便编一个：一门课、一家咖啡馆、一个 App。用 5 分钟填好卡片。谁出镜：三个需要它的不同的人。在哪拍：三个不同的地方。解决什么问题：每个主角各有各的问题。再写一句承诺，像 Dollar Shave Club 那样：短、清楚、有好处。保存这张卡片：第 6–8 课里你的第一批创意就从这里长出来。如果你想不出三个不同的主角，这就是信号：你还不够了解你在卖给谁。
自测一下
- 同样的钱，怎样让妮卡获得更多展示？
正确答案: 大家会看完、不屏蔽的视频. 在 Meta 的拍卖里，赢的不只是出价，还要看行动概率和质量。一条大家看完、不屏蔽的视频，拿到展示的成本比给无聊视频高出价更低。 - 为什么 30 个版本没用？
正确答案: 系统几乎把它们当成一条视频. 同一个人、同一个背景、同一个意思：系统基本会把这些视频归成一条广告。要测的是不同的想法：换主角、换场景、换购买理由。 - 2027 年怎样最好地触达学生？
正确答案: 拍一条有学生和他烦恼的视频. 系统看的是创意本身，以及谁对它有反应。画面里有学生、有清楚的学生烦恼，就是“该给谁看”最强的信号。 - Dollar Shave Club 的视频主要靠什么成功？
正确答案: 说清了给谁、为什么：笑点加每月 1 美元的好处. 这条 4500 美元的视频自己就讲清了给谁、为什么划算：好笑、简短、报价清楚。这样的创意不用复杂设置也能找到它的人。
真正要看的数字 →