引流品：用礼物换邮箱
“百万美元销售课”课程第 7 课，共 31 课。免费，有动画和小测验。
咸脆饼
上节课你搭了一个阶梯，最底下是免费的一级。这一级叫引流品（lead magnet）。线索（lead）就是表现出兴趣、留下联系方式的人。霍尔莫齐用酒吧里的咸脆饼来解释：免费、很咸，能解饿，又马上让你口渴。饮料可是要花钱的。好的引流品也一样：把一个小问题彻底解决，然后对方就会看到下一个问题，而那正是你的付费产品要解决的。
案例：0 成交 vs 日程约满
霍尔莫齐讲过他刚起步时的事。导师让他做网络研讨会。他花了 8 个周日做页面、邮件和幻灯片，投了广告，3 天里拿到 80 条线索，成交 0。后来他看到别人投的“免费案例”广告，就照着做：录了 13 分钟屏幕，展示一家健身房真实的广告后台，花了多少钱、来了多少人。标题是“我们如何给一家小健身房增加 213 名会员”。据他说，第二天一早，销售的日程就排满了一周。大家要的不是演示，而是证据。
第 1 步：挑一个窄问题
最常见的错误是做一个“什么都讲”的赠品。霍尔莫齐的建议是：任何大目标的路上都有一堆小问题，挑一个窄的，把它彻底解决。书里的例子：要卖房的人，得先知道房子值多少钱、拍照、打扫，这些都适合做赠品。检验方法很简单：这个问题解决后，下一个问题应该由你的付费产品来解决。米沙的赠品是 5 个调色预设。画面一下子亮了，但马上就能看出剪辑还是很无聊。这就轮到课程出场了。
第 2 步：3 种赠品
霍尔莫齐把引流品分成三种。第一种揭示对方不知道的问题：网站测速，或者点评一条视频，让人看到观众为什么中途划走。第二种让人试用：商店里的试吃、免费的一节课、一周使用权。第三种是多步里的一步：第一层密封漆免费，剩下的收费。形式可以是工具、图文或视频、服务，或者拿在手里的实物。三种类型乘以四种形式，一个问题就有 12 个方案。多做几个，看哪个最受欢迎。
第 3 步：名字决定一切
名字无聊的话，再有用的赠品也没人领。霍尔莫齐不知道书该叫什么，就在粉丝里做投票。“Leads”赢了“Advertising”和“Marketing”。副标题“How to get strangers to want to buy your stuff”赢了去掉“how to”的版本，也赢了多加一个“more”的版本。两个小词就改变了结果。你不需要大号：在快拍里发个投票，或者私信问 10 个人。如果有人回“去哪儿领？”，这个名字就行。
第 4 步：赠品要和付费的一样好
怕把最好的东西白送？霍尔莫齐的说法正相反：秘诀白送，落地收费。领了赠品的人大多不会买，但他们都会对你形成看法，还会讲给朋友听。很水的赠品等于在说“他的东西都这样”。很强的赠品会让人想“免费的都这么好，付费的得多好？”萨布里·苏比在《Sell Like Crazy》里也说：不能骗到邮箱后就发两页自我广告。知道怎么做，不等于已经做好。人们依然愿意为帮助和速度付钱。
第 5 步：说清做什么、为什么现在做
对方已经拿到价值了。接下来要有行动号召，也就是一个清楚的请求：“点这里”“回复我”“领取”。霍尔莫齐还会加一个“为什么现在做”的理由，并引用了埃伦·兰格 1978 年的实验：有人请求在复印机前插队。印 5 页时，不给理由有 60% 的人同意，说“我赶时间”有 94%，就连空洞的“我要复印”也有 93%。但印 20 页时，空洞理由就不灵了：24%，和不给理由一样。结论：大请求需要真实的理由。比如诚实地说：“我只收 10 个人做点评，再多忙不过来。”
自己动手：引流品卡片
照图填 5 行。给谁：第二课里你的客户。窄问题：一个 10 分钟内能解决的问题。类型与形式：暴露问题、让人试用，或者送出一步。名字：想 3 个，然后找 10 个人投票。下一步：最后你要推荐什么、为什么是现在。另外，在表单旁边老实写清楚你会发邮件，而且一键就能退订。为什么这很重要？下节课讲。
自测一下
- 哪个赠品更好？
正确答案: 清单《让人划走你视频的 7 个错误》. 清单几分钟就解决一个窄问题，并马上暴露下一个：错误找到了，那该怎么换种方式剪？这就通向课程。 - 最该先改什么？
正确答案: 名字：用具体的好处替换“有用的资料”. 人们先看名字，一秒内就决定。“有用的资料”什么也没承诺。霍尔莫齐改两个词，测试结果就变了。 - 哪个行动号召更好？
正确答案: “回复‘点评’，这周只收 10 条视频，再多忙不过来”. 要做什么很清楚，也有真实的理由要抓紧：米沙一周确实只能做 10 个点评。诚实的稀缺有效，也不会破坏信任。 - 你怎么回朋友？
正确答案: 秘诀白送，帮助收费：强赠品帮你卖课，弱赠品毁你口碑. 大多数人不会买，但每个人都会凭赠品评判你。真材实料能建立信任，而且知道怎么做不等于已经做好。人们为帮助和速度付钱。
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