赠品、保障和名字
“百万美元销售课”课程第 5 课，共 31 课。免费，有动画和小测验。
赠品是用来打消顾虑的
报价搭好了，价格也定了。现在来加强它。在霍尔莫齐看来，赠品不是“凑数的小礼物”。每个赠品都要打消一个顾虑，或者解决客户的下一个问题。“不知道拍什么”用 10 个现成脚本解决；“没时间”用“20 分钟一条”素材包解决。他的规则：用好处给赠品起名，给它标上价格；工具和清单通常比多一节课更值钱。最理想的是，赠品加起来比产品本身还值钱。
保障消除风险
几乎任何购买的头号顾虑都是风险：“万一没用呢？”保障就是把这个风险挪到你身上。公式很简单：如果你在 Y 时间内没拿到 X，我们就做 Z。霍尔莫齐分了四种。无条件：不满意就退款。有条件：你照步骤做了却没效果，我们就免费继续带你。不退款声明：明说不退，并诚实解释原因。隐性：有结果才付钱，比如按销售额分成。
保障：先算账，别慌
“万一所有人都退款呢？”霍尔莫齐说：算一算。没有保障：卖 100 单，退款 5%，剩 95 单。有强保障时买的人更多，假设 130 单，退款率翻倍到 10%，剩 117 单，多了 23%。他例子里的数字是示意，但逻辑成立：只要保障带来的新买家多于退款，就值得做。另外记住：你给的保障并不取代你所在国家法律规定的消费者权利。
案例：L.L.Bean 的终身保障
美国户外品牌 L.L.Bean 一百多年来都接受任何商品、任何状态的退货，哪怕是几年后。这也是它出名的原因之一。但据 CNBC 报道，到 2018 年“恶意”退货涨到了 15%，五年损失约 2.5 亿美元：有人连二手买来的东西都拿去退。2018 年 2 月规则改了：一年内退货，而且要有购物凭证。结论和霍尔莫齐说的一样：强保障有用，但需要条件。
用 MAGIC 公式起名
同一个产品换个名字，卖得就不一样。霍尔莫齐用 MAGIC 的几个部分来起名。M：理由（免费、为夏天准备、新一期）。A：给谁（TikTok 新手）。G：目标（第一条爆款）。I：时间（7 天）。C：形式（冲刺营、集训、系统）。通常 3–5 部分就够了，越短越好。他的例子：“免费六周万圣节前瘦身挑战”。注意时间承诺：很多平台不会通过“一个月瘦 10 公斤”这类广告。
稀缺和紧迫，只能是真的
再说两个加速器。稀缺是“剩得不多”：名额、赠品、库存。紧迫是“时间有限”：报名截止、赠品只到周五。霍尔莫齐强调：必须是真的。20 个名额，是因为你每周确实只点评得过来这么多。说关就关，而且要公开宣布。截止日期要是总在“挪”，大家会记住，下次你说什么截止都没人信。
动手：把报价做完整
打开前几课做的报价。加 3 个赠品，每个打消客户的一个顾虑，并给每个标上价格。按公式写一条保障：如果你在 Y 时间内没拿到 X，就 Z，再想想哪些条件能公平地防止被滥用。用 MAGIC 想 2–3 个名字，选最短最清楚的那个。拿给朋友看，问他 5 秒内看懂了什么。
自测一下
- 加哪个赠品？
正确答案: 10 个现成脚本，标注“给不知道拍什么的人”. 这个赠品正中最常见的顾虑，还能省时间。它是工具而不是又一节课，这类东西通常更受重视。 - 哪种保障对这门课更公平也更有力？
正确答案: 交 5 条作业视频后播放没涨：免费继续点评. 这是有条件保障：对方做好他的部分，你做好你的。风险消除了，你也不会被什么都不做的人坑。 - L.L.Bean 的故事说明了什么？
正确答案: 强保障需要条件：期限和购买凭证. 这项保障帮了品牌一百多年，但没有条件就被人钻了空子。公司没有取消保障，而是加了期限和凭证。 - 哪个名字更接近 MAGIC 公式？
正确答案: 免费 7 天“第一条爆款”冲刺营，给 TikTok 新手. 它有理由（免费）、给谁（TikTok 新手）、目标（爆款）、时间（7 天）和形式（冲刺营）。一秒就能看懂是什么、给谁的。
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