疑虑和研讨会收尾
“百万美元销售课”课程第 22 课，共 31 课。免费，有动画和小测验。
好课本身不卖货
第 21 课你搭好了研讨会的干货。现在是最难的部分：疑虑和方案。布伦森讲过他第一次在台上卖东西。他准备了自认为很精彩的演讲，最后提出方案，结果没有一个人起身。他说那个周末剩下的时间，他一直躲在酒店房间里吃冰淇淋，不好意思见人。后来他去向真正会卖的人学习，明白了一件怪事：最好的内容本身并不帮你卖货。真正有用的是找出让人觉得“我不行”的那些信念，再用故事把它们打破。据布伦森说，后来他一场演讲就能带来 25 万美元以上。为什么？只要心里还有个声音说“这不适合我”，再多的价值也变不成购买。
脑子里的三堵墙
布伦森发现，就算对方已经相信了核心观点，还是会冒出三类疑虑。第一类关于方法：“听着不错，可我用得上吗？”第二类关于自己：“我不懂技术，我做不来。”第三类关于外部条件，也就是自己控制不了的东西：时间、钱、算法、经济。在他自己的演讲里是这样的：漏斗不适合我、我不会技术、我没地方弄流量。每个疑虑他都准备了一个单独的故事。为什么分三类？这样一个都不会漏掉，也就没人带着没说出口的“但是”离开。米沙的三堵墙是：“手机剪辑不靠谱”“我没创意”“算法专门压新人”。
疑虑要用故事来解
“我不行”是怎么来的？布伦森把它拆成一条链。先有一次经历：有人下了个软件，试了试，剪得很烂。然后大脑编了个说法：“我就是不会剪。”这就成了信念。跟信念争辩没用：人会维护自己的经历。但你可以讲自己的故事：你也曾这么想，后来发生了一件事，想法变了。新故事会替换旧故事。米沙说：“我前 20 条也剪得很烂，还以为自己不是这块料。后来才发现，关键就差一个技巧。”布伦森的建议：写下客户的 10–20 个疑虑，找出每个疑虑背后的经历，再配上能打破它的你自己的故事。
3 步回应疑虑
弗拉德林补充了两点。第一：疑虑不是放到最后才讲，开场就要提，直播过程中还要反复回到它。为什么？疑虑没被点出来，对方整个小时都心不在焉地想着它。几乎总会有时间和钱，还有“我试过了”“好得不像真的”、害怕、搞不懂，以及“现在不是时候”。第二：回应的公式。温和地承认：不说“你害怕”，而说“你可能在想”。认同这是个合理的问题，再换个角度：“关键是它得能塞进你的生活”。给个目标：“看看学员怎么 20 分钟剪一条”。对方就会开始找“我能行”的证据，而不是“我不行”的证据。不能做的：争辩和羞辱。“没时间就是借口”只会让人关上心门。
过渡：一小时浓缩成一分钟
干货讲完了，很多主播在这里栽跟头：从课一下子跳到价格，整个直播间就冷了。弗拉德林会搭一座桥。他用大约一分钟，快速列出对方这场直播的全部收获，而且当成已经发生的事来说：“现在你知道了……”“你已经会……”。为什么？对方听到的不是一串话题，而是自己的进步，会觉得这段时间没白花。每说一条，劲头就更足一点。接着一个简单的问题：想走得更远更快吗？直到这时才说出产品名字。米沙说：“这一小时里，你搞懂了为什么第 2 秒就被划走，用手机做了钩子，还剪掉了自己视频里的停顿。想让每条视频都这样？这样做。”
5 分钟讲完方案
弗拉德林说了件出人意料的事：方案本身是收尾里最不重要的部分。很多人把每个模块讲得很细，听众就烦了，而烦是卖不出东西的。他的顺序是：名字加一句话的好处，然后按“是什么 + 对你有什么用”讲主要内容，全部控制在五分钟内。不到三分钟就讲完，说明方案太弱。价格他很早就说，在头几分钟。为什么？不知道价格，就没法拿价值去比，对方也只是半听不听。接着是赠品：一般 3–5 个，能让人“哇”的东西放在赠品里，比埋在课程里效果更好。然后是保障和诚实的期限，第 5 课和第 20 课讲过。米沙：“‘手机剪辑’课：不用电脑，剪出被看完的视频。里面有 12 节课……价格 49 美元。”
叠加：一切都摆在眼前
布伦森说这是他的秘密武器。道理很简单：人对最后看到的东西记得最牢。通常主播先讲课程，再一个个讲赠品，结果对方脑子里只剩最后一个赠品。它要是不值这个价，人就不买。所以每个新项目先单独展示，然后再把不断变长的整张清单展示一遍：课程；课程加预设；课程、预设加点评。报价前对方最后看到的，是叠满的整张清单。据布伦森说，用了这个方法，他的成交率从全场的 5–10% 提到了 40% 以上。注意：布伦森会在每项旁边标上美元“价值”。要诚实地写，写这一项能帮对方省下或带来什么：“预设每条视频大约能省一小时”。像“价值 2000 美元”这种编出来的数字，只会损害信任。
自己动手：研讨会收尾
写下客户的 10–20 个疑虑，分成三组：关于方法、关于自己、关于外部条件。每组挑出最主要的一个，配上你的故事：你以前怎么想、发生了什么、你明白了什么。最常见的疑虑在开场就点出来。回应用三步：温和地承认、认同并换个角度、给个目标。写过渡：4–6 条“现在你会……”，再加一句“想走得更远更快吗？”。搭一个五分钟的方案：名字、一句话好处、主要内容、头几分钟报价、3–5 个赠品、保障和诚实的期限。做叠加幻灯片，一项一项往上加，每项旁边诚实地写它能帮人省下或带来什么。第 23 课讲没有产品、没有大量粉丝时怎么发布，以及怎么和合作伙伴一起发布。
自测一下
- 这是哪类疑虑？
正确答案: 关于自己：不相信自己的能力. 按布伦森的分类，这是内在信念：他信方法，不信自己。回应它要讲一个故事：你也曾这么想，后来是什么改变了你。 - 怎么回应“没时间”？
正确答案: “问得好。看看学员怎么 20 分钟剪一条”. 这就是弗拉德林的公式：温和承认，认同问题合理，再给个目标。对方会开始找“我能行”的证据，而不是跟你争。 - 什么时候报价？
正确答案: 方案开头几分钟，讲完名字和好处之后. 弗拉德林很早就报价：不知道价格，就没法拿价值去比。之后方案的每一项，对方都会拿来跟价格对照。 - 预设旁边该写什么？
正确答案: “每条视频大约省一小时”. 诚实的价值，就是这一项真正能帮人省下或带来什么。它经得起验证，比编出来的金额更有说服力。
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