网络研讨会：边教边卖
“百万美元销售课”课程第 21 课，共 31 课。免费，有动画和小测验。
一场直播，几百个人
第 20 课你用邮件开售和截止。还有一种很强的方式：网络研讨会，也就是在线直播讲座，你先教东西，最后提出方案。为什么有效？一个小时里，大家看到你、听到你的声音、在聊天区提问，建立的信任相当于邮件好几周的积累。《One to Many》的作者杰森·弗拉德林说，他有一次靠研讨会在八天里卖出了近 1000 万美元。他把任何研讨会分成四部分：开场（凭什么信你）、干货（怎么拿到结果）、过渡（从课讲到方案）和成交（为什么值得比价格更多）。他的建议：开场最后写。不知道要介绍什么，就介绍不好。
开场：凭什么信你
弗拉德林用一个画面开头：想象一个没钱、离过三次婚的叔叔在教你怎么过日子。他的建议也许不错，但你不会听，因为他的生活跟他说的对不上。研讨会的观众默认也这么想：“又一场无聊的直播。”所以开场要尽快证明，你自己拿到了你要教的结果。弗拉德林建议三样东西：成绩、最近的成绩（证明方法现在依然有效）、以及你帮过的人的评价。核心规则：拿出来看，而不是嘴上说。不是在幻灯片上敲的数字，而是真实截图：数据后台、聊天记录、曲线图。米沙展示了自己之前和之后的留存曲线、这周视频的截图和第一个客户发来的消息。
一个观点，一条路
弗拉德林承认犯过一个错：早期一场研讨会上，他想“多给点”，讲了四种不同的引流方法。结果卖得很差。人们不需要四条路，只需要一条清楚的、让他们觉得“我能行”的路。布伦森换了个说法讲同一件事：整场研讨会只为让人相信一个核心观点。要人同时相信好几件事，销量就会掉。为什么？脑子乱的人不会说“好”，只会说“我再想想”，然后走掉。米沙本来想讲六种剪辑技巧。现在他只有一个观点：完播取决于前 2 秒，而且用手机就能做到。研讨会的每一部分都从新的角度证明这一点。
看得见的目标
“模糊的靶子打不中。”弗拉德林这样写。做幻灯片之前，他先用三部分定下研讨会目标。给谁：受众越窄，你越能准确说中他们的生活。他们会有什么感觉：多数时候是“简单”，有时是“很难，但你会成为最强的”。他们会把什么结果称为成功。再加一个检验：45–60 分钟内做得到吗？做不到，目标就选错了。效果最好的是速胜：对方马上能做、马上看到效果的事。为什么？在研讨会上拿到一个小胜利，他就会相信大胜利也有可能。米沙的目标：只有手机的新手，今晚就能轻松地、一次成功地剪出一条被看完的视频。
步骤和屏幕上的路线图
任何目标都能拆成步骤，弗拉德林定了一个死规矩：不少于三步，不多于五步。少于三步，说明你把几步揉成了一步。多于五步，说明目标太大或步骤太碎。然后他把步骤做成路线图放在屏幕上，讲的过程中不断回到它：“第 1 步讲完了，现在是第 2 步。”为什么？脑子乱的人既不说“好”也不说“不”，只是沉默。路线图能消除混乱：看得到我们在哪、还剩多少、要去哪。弗拉德林的另一个习惯：干货的初稿总是长了 2–5 倍，然后再砍。米沙有三步：2 秒钩子、剪掉停顿、加字幕和干净的声音。
案例：只改了一段
2010 年，弗拉德林和合伙人做了一款复制 WordPress 网站的软件 WP Twin，在研讨会上卖 67 美元。他以为稳赢，结果这场只卖了约 5000 美元。失败了？弗拉德林看到了别的东西：大家很喜欢，但在某个地方被技术绕晕了，直播聊天区清楚显示了是哪一段。他们花几个小时重做了这一段，几周后面对同一批观众再讲一次。据弗拉德林说，第二场结束时销售额超过 10 万美元，后来由此长成了一门数百万美元的生意。结论：先把研讨会做到“能拿出手”，讲出来，再根据真人的反应改。第一场不必完美，但必须开讲。
让一半的人到场
再完美的研讨会，对着空房间也卖不出东西。弗拉德林举了个例子：邀请 1000 人。一种情况来了 250 人，另一种来了 500 人，讲的内容一样，第二种赚的钱多出好几倍。取决于什么？报名页：他的报名页很简单，一个平实的短标题、日期和开播倒计时。据他说，最好的报名页有 54–64% 的访客报名，而市场平均大约是 37%。报名后的感谢页：它能让人期待开播，也能让人打消念头。还有开播前的提醒。为什么不许大愿？大家来研讨会是为了学东西，按弗拉德林的经验，平实诚恳的标题通常比喊口号的更好。米沙写得很简单：“手机剪辑：直播课，周四 19:00。”
自己动手：研讨会计划
写下观众必须相信的那个核心观点。定目标：给谁、他们会有什么感觉、什么结果。检查 45–60 分钟内能不能达到。把路径拆成 3–5 步，给屏幕画一张路线图。准备真实证据：以前的成绩、最近的成绩和几张评价截图。先写干货初稿，别管长短，然后砍掉所有不通向核心观点的内容。开场最后写。做一个带日期和倒计时的简单报名页，再做一个邀请大家到场的感谢页。就算不完美也要开播，记下聊天区哪里冒出了“没听懂”。这就是你下次的修改清单。怎么从课过渡到方案、怎么回应疑虑，第 22 课再讲。
自测一下
- 研讨会上该讲什么？
正确答案: 一条让观众觉得“我能行”的主路. 弗拉德林亲身验证过：讲四种方法而不是一种，结果卖得很差。脑子乱的人只会说“我再想想”。一个清楚的观点、一条路，才能带来信心，决定也就跟着来了。 - 成绩该怎么展示？
正确答案: 用数据截图和这周的视频. 弗拉德林说：拿出来看，而不是嘴上说。真实截图有说服力，最近的成绩证明方法现在还管用，不只是过去管用。 - 哪个研讨会目标更好？
正确答案: 有手机的新手今晚就剪出一条被看完的视频. 按弗拉德林的公式，它有给谁（有手机的新手）、感觉（简单）和结果（今晚一条视频），而且 45–60 分钟能做到。 - 研讨会效果不好之后怎么办？
正确答案: 重做那一段，再开一场. 弗拉德林在 WP Twin 上就是这么做的：从聊天区找到大家听晕的地方，几个小时就重做好了。据他说，第二场卖出了 10 万美元以上。