预热：请大家帮个忙
“百万美元销售课”课程第 17 课，共 31 课。免费，有动画和小测验。
预热：吸引注意，不推销
第 16 课你把名单整理好了。现在可以做最重要的事：发布。还记得第 1 课的四个阶段吗？我们从第一个开始：预热。杰夫·沃克把它叫作“船头警告射击”，就像水手不开火也能引起另一艘船的注意。预热的任务一样：让大家知道有好东西要来了，但什么都不卖。为什么不直接说“课程要来了，早鸟打折”？沃克解释：人一旦察觉你在推销，就会“防备拉满”，更不信你、更多怀疑。而请人帮忙会打开一场对话。顺带，预热还能在你投入之前验证需求，挖出大家的顾虑，并告诉你方案该怎么定。
“小消息加请求”邮件
这是沃克最爱用的一招，他说 95% 的情况下都管用。2005 年，他给名单发了一封不到 80 个词的邮件，主题是“一个小消息和一个请求”。大意是：“我们期待已久的课程快做完了，一月上线。但在那之前需要你帮个忙，点链接回答几个问题。”链接通向一个简短页面，介绍课程，只有一个问题：“关于这个主题，你最希望我们一定讲到的两个问题是什么？”就这些。没有价格，没有“快买”。米沙也这么做：“我的短视频剪辑课快做完了，三月上线。回答一个问题：哪两个问题我一定要讲？”关于诚实要注意：沃克说课程“期待已久”，是因为大家确实催了很久。没人催过，就别这么写。不发邮件的话，也可以用快拍投票或发一条帖子。
人们支持自己参与创造的东西
为什么请求比公告更有效？沃克引用了一条规律：人们会支持自己参与创造的东西。一个人回答了你的问题，后来又在课里看到讲自己问题的那一课，这门课就有一点算是他的了。他从旁观者变成啦啦队：等着开课、转给朋友、在评论区替你说话。第二个效果更微妙。订阅者把作者看作专家。专家来问他们的意见，等于在给他们关注，而收到礼物的人会想回报。这就是第 1 课讲的互惠，只不过是用一个问题而不是礼物触发的。所以几天后沃克会再发一封邮件：感谢大家的回答，并说说他从中采纳了什么。大家会看到自己被听见了。
大家的问题就是他们的顾虑
沃克不会问“你有什么异议？”，因为没人这么想问题。他问的是大家最关心的问题，人们就会自己说出卡住他们的是什么。按他的经验，答案里总会冒出 2–4 个反复出现的主题，这些就是市场的主要顾虑。设想一下米沙收到的答案（数字为示意）。38% 写“我只有手机，没有电脑”。27%：“没时间学”。21%：“学不会怎么办？”。14%：“音乐去哪找才不会被封？”。现在米沙知道预售内容里该回答什么，趁还来得及。大多数创作者要等发布失败后才知道这些顾虑，那时已经晚了。沃克建议提前搞清楚，这正是问卷最大的价值。
用客户的原话说话
问卷还能给你一样东西：原话。沃克建议把两类问题混着用。选择题回答的人多：点一下比打字容易。这样你知道有多少人、是哪些人。开放题回答的人少，但用的是自己的话，你能看出他们怎么想。沃克承认，他经常把答案里的句子直接搬进自己的内容。直销圈有条老规矩：“加入客户脑中已在进行的对话”。问卷答案就是进入这场对话的直通门。例子：一个订阅者写“我剪好几个小时，别人只看 2 秒”。这就是第一支预售视频现成的标题，比任何编出来的都好，因为大家能在里面看到自己。回想第 11 课：清晰才能卖货，而没有什么比读者自己的话更清晰。
问卷帮你定方案
沃克说，一次成功的发布需要一个“碾压级方案”，让人难以拒绝，就像第 3 课讲的。而方案是大家自己告诉你的。问卷之后，沃克在课里加了直播答疑：几乎不花他什么成本，却给了买家一个很强的购买理由。米沙看看自己的主题。三分之一的人说“只有手机”：那课程就需要一个“手机剪辑”模块，否则这些人肯定不买。“学不会怎么办”：加一个直播点评学员作品的福利，知道有人帮你纠错，害怕就少了。“音乐去哪找”：一份免费音乐清单，一晚上就能做完。注意区别：回应真实担忧的福利，比随便一个“再送 100 个预设”管用得多。
案例：穿着浴袍赚 11 万美元
沃克自己是怎么做成的？还是那次 2005 年的发布，一门交易课程。据他说，写邮件和问卷花了大约一小时。答案给了他买家的主要顾虑，甚至整场发布要用的原话。他在家里的厨房餐桌前、穿着浴袍开售，妻子拍下了那一刻。第一单不到 4 分钟就来了，第一个小时进账超过 2.7 万美元，一周超过 11 万美元。没有合作方、没有分销商、没有广告：只有一份订阅名单和一个简单网站。沃克也坦白说，功劳不全在预热：后面还有预售内容和精心安排的开售，这是接下来几课的内容。但一切都始于一封 80 个词、什么都没卖的邮件。
自己动手：一晚做好预热
拿出你在第 1 课选好的产品。写一封 80 个词以内的求助邮件：你在做什么、大概什么时候上线，并请对方回答一个问题。别提价格。做一份问卷：1–2 道选择题（比如“你用什么剪？”）和一道开放题：“哪两个问题我一定要讲？”。发给你的名单，或者发一条带投票的快拍。2–3 天后把答案归纳成 3–4 个主题，记下最鲜活的说法。第四天发一封“谢谢，大家问了这些，我会加上这些”。成果：三份预售内容的选题和一份福利清单。第 18 课我们就用这些做出三支视频。
自测一下
- 先发哪条？
正确答案: “课快做完了。我该讲哪 2 个问题？”. 求助能让人知道有东西要来，却什么也没卖。大家回答问题、变成共创者，米沙也摸清了他们的顾虑。 - 该怎么办？
正确答案: 在预售内容里回应，并加一个手机模块. 这是市场的主要顾虑，而且及时冒出来了。沃克正是这么建议的：提前搞清楚，在预售内容里回应，再完善方案。 - 为什么请求比公告更有效？
正确答案: 人们支持自己参与创造的东西. 回答者在课里看到自己的问题，就成了啦啦队。而且专家来问你，本身就是一种关注，人们会想回报。 - 问卷怎么改？
正确答案: 加 1–2 道选择题，只留一道开放题. 选择题回答的人更多，因为点一下比打字容易。一道开放题照样能拿到他们的原话。