预售：三支视频
“百万美元销售课”课程第 18 课，共 31 课。免费，有动画和小测验。
三份内容，一个故事
第 17 课你从问卷里整理出了大家的主题和顾虑。现在把它们做成预售内容。沃克先讲不该做什么：站在街角喊“快买我的东西！”。人人都在喊，总有人比你嗓门大、比你便宜。他的做法是先给价值，再提购买。预售内容是三份，通常是视频，邮件也行。沃克把它们比作三幕剧。第一份回答“为什么”：可能发生什么改变。第二份回答“是什么”：真刀真枪地教。第三份回答“怎么做”：让人想象自己已经拿到结果。每份单独都有用，合起来是一个故事，张力像第 1 课讲的连续剧一样上升。怕镜头？录屏配音就行。
人们为什么不买
为了说明为什么要做三支视频，沃克拆解了人们不买的四个原因。一：用不着。世界上最好的轮椅，也卖不给不需要的人。二：没钱，也弄不到钱。这两条预售帮不上忙，所以第 2 课选对客户才那么重要。三：不信你，怀疑你的诚信或能力。四，最隐蔽的：相信这方法对别人有用，却不信对自己有用。“我已经三次放弃剪辑了，这次也一样。”第三、第四条正是预售要解决的。你免费教，对方自己做出了第一个成果，他就开始相信你，也相信自己。
视频 1：为什么
第一支视频要抓住人，回答“这跟我有什么关系？”。沃克引用了文案圈一句老话：五金店里，人们买的不是电钻，而是墙上的洞。人们要的是结果，不是工具。他的六步配方：展示改变，生活会有什么不同。说明为什么该听你的。教点真东西，别光讲机会多好。点出顾虑并回答，或承诺之后回答。预告第二支视频。请大家留言。米沙的选题直接来自问卷：“为什么短视频第 2 秒就被划走”。他展示自己一条视频在同一台相机下完播翻倍。教一个技巧。然后说：“很多人说自己只有手机。第二支视频我全程用手机演示。”
视频 2：是什么
第二支视频是真教学。沃克会问自己：5–10 分钟里能教什么，真的改变点什么？不一定是大变化，能让人动起来就行。沃克在某次预售里，用一支 18 分钟的视频讲完了一整套发布方法，据他说，有人光凭这支视频就完成了发布。白送不心疼吗？不心疼：视频 2 的目标，是让观众看见自己拿到结果的样子。配方：感谢留言，快速回顾（别以为大家记得第一支），再说一次你是谁，教学或案例，击破 2–3 个主要顾虑，预告第三支，请大家留言。米沙当着镜头用手机剪出一个 3 秒钩子。这比任何话都更能回应“只有手机”的顾虑。
视频 3：在你身上会怎样
第三支视频回答“怎么做”。观众已经看到了改变，但还不明白这在自己身上怎么实现。答案当然是你的产品，但在那之前再给一份价值。沃克的配方：感谢大家，分享兴奋，快速回顾改变和你是谁，讲一个简短案例，回答评论区最常出现的问题（即便之前答过），描绘大图景：半年后会怎样。然后在视频最后四分之一，平稳转向方案。沃克称之为“软着陆”：你不能在一支视频里从最好的朋友变成死缠烂打的推销员。告诉大家下一封邮件会有方案，开售窗口会很短。前提是这是真的：第 1 课讲的稀缺，只有诚实才管用。
预售要几天
按沃克的经验，预售从 3 天到 27 天都有，7–10 天是不错的起点。产品越便宜越短：27 美元的电子书，他用 7 天甚至 5 天。越贵越长：297 美元的课程，更接近 10 天。为什么？贵的决定需要更长时间考虑，便宜的拖久了注意力就散了。7 天的例子：第 1 天视频 1，第 3 天视频 2，第 5 天视频 3，第 7 天开售。10 天的话：第 1、5、8、10 天。米沙的课是 49 美元，所以选 7 天。不过沃克也坦白说，天数远没有内容重要。视频之间的间隔还给评论留了空间：大家互相看、互相讨论，发布周围就形成了社群。这正是第 1 课说的那个触发点。
案例：地下室里的网球课
大学毕业后，威尔·汉密尔顿不想一辈子当网球教练。他和朋友在父母家的地下室开了 FuzzyYellowBalls，一个每月 25 美元的视频课订阅网站。销量一直不温不火，10 个月后他们差点关门。这时威尔接触到了沃克的发布公式，几周内就拼出了第一次发布，他自己也承认挺粗糙。那次发布一周带来 3.5 万美元，相当于网站之前 10 个月的总收入。之后据沃克说：第二次 6.5 万美元，第三次 10.5 万美元，Tennis Ninja 产品 17 万美元。后来传奇双打组合布莱恩兄弟的经纪人找上门，双方合作的课程卖了 45 万美元。每次发布，名单和本事都在增长。下方链接可以看案例拆解和视频示例。
自己动手：规划三支视频
拿出第 17 课问卷里的主题。视频 1：改变、为什么听你的、一个技巧、一个顾虑、一个预告。标题用订阅者的原话。视频 2：5–10 分钟真干货，击破 2–3 个主要顾虑，最好当着镜头做，像米沙用手机那样。视频 3：一个简短案例，回答评论里的问题，描绘半年后的样子，在最后四分之一平稳转向方案。每支视频下面提一个引导留言的问题，比如“你剪得最久的一条花了多久？”。选排期：50 美元以内的产品 7 天，贵的 10 天。还没准备好出镜？录屏配音就行。不是越长越好：关键是对方真的有收获。下节课：怎么讲你的故事，让人相信你。
自测一下
- 这个计划哪里不对？
正确答案: 视频 1 应回答“为什么”并教东西，课程以后再说. 第一支就讲大纲和价格，就是“快买我的”。沃克从改变和价值讲起，直到第三支末尾才平稳转向方案。 - 这是哪种不买的原因？
正确答案: 不信对自己有用. 他信米沙也信方法，只是不信自己。这是沃克说的第四个原因，预售正好能解决：让他在第二支视频里自己做出第一个成果。 - 选哪个排期？
正确答案: 7 天：第 1、3、5 天发视频，第 7 天开售. 对 50 美元左右的产品，沃克建议短预售，7 天甚至 5 天。视频间的停顿给留言和期待留出时间。 - 第三支视频怎么收尾？
正确答案: 温和地说：“明天发方案邮件，开放 5 天”. 这就是沃克的软着陆：大家提前知道会有方案，也知道为什么别错过。限制是真的：开售真的会关闭。