15 分钟学会写文案
“百万美元销售课”课程第 11 课，共 31 课。免费，有动画和小测验。
案例：一行字救活了一次发布
上节课，别人开始帮你带人了。现在关键是他们第一眼看到什么。吉姆·爱德华兹在《文案的秘密》里讲过：他录了一门课，投入大量心血和钱，开了广告也发了邮件。页面访问从几百涨到几千，成交却是零。标题讲的是他自己：怎么走出破产。他只改了这一行，换成“如何在生意和生活中获得不公平的优势”，几分钟内同一批人就开始下单。据他说，这个产品那一周卖到了六位数。原因是：几乎人人都会看标题，而读下面正文的人很少。广告传奇人物大卫·奥格威写过：平均来说，读标题的人是读正文的五倍。
没有理由，就没人买
爱德华兹的核心观点：没有理由，人就不会买。他列了十个：赚钱、省钱、省时间、少费力、摆脱痛苦或焦虑、舒适、健康、被夸奖、被爱、地位。大多数人只写一个理由，通常是钱。他把文案比作暴风里的篷布：只绑一个角就会被吹走，绑住四个角才稳。米沙的课实打实能给六个：可以接剪辑单、20 分钟剪完而不是两小时、现成预设不用硬磨、不再为无聊视频尴尬、评论区有人问“谁剪的？”、频道在涨。只写真实的理由：编出来的理由第一节课就会穿帮。
写到谁都能看懂
还记得第二课的弗雷德吗？你永远只写给他一个人，用他的话写。爱德华兹指出一个陷阱：人总想显得专业，于是满篇术语。可是困惑的人总会说“不”。爱德华兹做房贷时，两页法定说明总把客户吓坏。他把它浓缩成一句话：你还款的公司很可能会换，对你来说唯一的变化是钱打给谁。客户的焦虑明显下降，副总裁甚至请他给其他同事培训。他的检验方法：把文案给一个外行看，问哪里看不懂。短句、客户的原话、一个意思接一个意思。米沙原来写“LUT、调色分级和曲线”，现在写“点一下，色彩就像电影”。
4 个标题公式
好消息：标题有公式，可以直接借用。爱德华兹分了四类。“如何”：如何在某个期限内拿到结果，即使有阻碍。“方法”：做某事的 3、5 或 7 种方法，按他的经验，奇数听起来更可信。“错误”：人从上学起就怕犯错，所以“毁掉完播率的 3 个剪辑错误”很抓人。“注意”：警告人人都会看，但别滥用，不然你就成了喊“狼来了”的孩子。两条诚实原则：期限必须真实；“即使”要打消读者真实的担心，而不是承诺奇迹。爱德华兹会把多达一半的写作时间花在标题上，因为没有它，后面没人会读。
卖点：它是、让你、也就是说
标题之后，干活的是卖点，也就是列表里的短句。几乎所有人只写特点：“20 个 .cube 格式预设”。这对读者毫无意义。爱德华兹给了一个三段式公式：它是……让你……也就是说……特点：它是什么。好处：它能做什么。意义：这对读者意味着什么。“20 个预设，让你一分钟调好视频色彩，也就是说，朋友会问是谁帮你剪的。”意义就是上一页讲的购买理由。他还有个小技巧：介绍电子书的卖点时标上页码，承诺立刻显得很具体。建议：写 10–12 条，留下最好的 5–6 条。五条有力的卖点胜过三十条平庸的。
整篇文案的 3 个公式
整篇文案，爱德华兹有三个公式。第一个：问题、放大、解决。说出问题，如实讲它会导致什么，再给出出路。适合还不认识你的陌生人。第二个：“如果你想要 X、Y 和 Z，那就看看……”。只讲好处，不讲痛点。适合已经想要结果的熟人。第三个：之前、之后、桥梁。现在什么样，以后什么样，你的产品就是中间那条路。放大的关键：放大的是真相。“没调色的视频一秒就被划走”是实话。“不买课你的频道会被删”是撒谎，会毁掉信任。公式不能代替诚实，它只是把真相按对的顺序摆好。
素材库：抄结构，不抄字
新手不用从零发明标题。高手都有素材库：一个文件夹，装着曾经抓住过他们自己的广告和标题。爱德华兹在一本 Xbox 杂志封面上看到“你不该知道的 GTA 4 秘密”，改成了“你不该知道的电子书营销秘密”。据他说，靠这个标题和一个 49 美元的产品，他做成了六位数的生意。最有名的结构例子：1926 年约翰·卡普尔斯为一所音乐学校写了“我坐到钢琴前时他们都在笑，可当我开始弹奏！”这个结构被人翻用了一百年。借的是骨架，词和事实用你自己的。然后测试：给同一批人看两个标题，只改标题。
自己动手：15 分钟写文案
定个计时器。5 分钟：描述你的弗雷德，写下 3 个问题、3 个疑问，和他梦想的结果。用他在评论里的原话。5 分钟：用四个公式写 10 个标题，留下最好的两个。5 分钟：按“它是、让你、也就是说”写 5 条卖点。给陌生人按“问题、放大、解决”来写，给熟人按“如果你想”来写。检查每一行：是真的吗？是在讲读者，而不是讲你自己吗？然后把两个标题给同一批人看，留下效果更好的那个。这段文案会用在订阅页和邮件里，而下一级讲的正是邮件。
自测一下
- 先改什么？
正确答案: 把标题改成讲读者的收获. 人进来了，却没看过标题。就像爱德华兹的经历：讲作者的标题抓不住人，讲读者收获的标题能让同一批人开始下单。比如：“7 天剪出一条让人看完的视频，即使你只有手机”。 - 哪条卖点最有力？
正确答案: “20 个预设，让你一分钟调好色，也就是说，朋友会问是谁剪的”. 三段齐全：特点、好处、意义。意义正好击中真实的购买理由：被夸奖和地位。 - 该用哪个公式？
正确答案: 问题、放大、解决：从对方已经感受到的痛点开始. 这些人不认识米沙，也还没觉得自己需要课。但他们已经感受到问题：视频很无聊。冷流量文案就从这里开始。 - 这个标题哪里不对？
正确答案: 这是用谎话吓人。警告只有诚实、少用才有效，否则信任就没了. 爱德华兹直接提醒：别做喊“狼来了”的孩子。能放大的只有真相。虚假的威胁就是操纵：人家一看就明白，以后你发什么邮件都不会再信。