Copywriting em 15 minutos
Aula 11 de 31 do curso “Curso de vendas de um milhão de dólares”. Grátis, com animações e teste.
Caso: uma linha salvou um lançamento
Na aula passada, outras pessoas começaram a trazer gente pra você. Agora importa o que elas veem primeiro. Jim Edwards conta em «Copywriting Secrets» que gravou um curso, botou muito esforço e dinheiro nele e soltou anúncios e e-mails. Centenas, depois milhares de visitas na página, e zero vendas. A manchete falava dele mesmo: como saiu da falência. Ele trocou essa linha por «Como ter uma vantagem injusta nos negócios e na vida», e em minutos vieram vendas da mesma galera. Segundo ele, o produto fez seis dígitos naquela semana. Por quê: quase todo mundo vê a manchete e pouca gente lê o que vem embaixo. A lenda da publicidade David Ogilvy escreveu que, em média, a manchete é lida cinco vezes mais que o resto do texto.
Sem motivo, sem compra
A ideia central do Edwards: ninguém compra sem motivo. Ele lista dez: ganhar dinheiro, economizar, poupar tempo, se esforçar menos, fugir da dor ou da preocupação, conforto, saúde, elogios, se sentir amado e status. Quase todo mundo escreve um motivo só, geralmente dinheiro. Ele compara o texto a uma lona na tempestade: amarrou numa ponta, voa; amarrou em quatro, segura. O curso do Misha entrega seis de verdade: pegar trampos de edição, um vídeo em 20 minutos em vez de duas horas, presets prontos em vez de sofrer, zero vergonha de vídeo chato, comentários perguntando «quem editou?» e um canal que cresce. Use só motivos reais: motivo inventado é descoberto já na primeira aula.
Escreva pra qualquer um entender
Lembra do Fred da segunda aula? Você escreve sempre só pra ele e com as palavras dele. O Edwards aponta uma armadilha: dá vontade de parecer esperto e entram termos técnicos. Mas mente confusa sempre diz não. Quando o Edwards trabalhava com hipotecas, duas páginas de avisos obrigatórios assustavam os clientes. Ele resumiu tudo numa frase: a empresa pra quem você paga provavelmente vai mudar, e pra você só muda pra quem vai o pagamento. A ansiedade caía tanto que o vice-presidente pediu que ele ensinasse os outros. O teste dele: dê o texto pra alguém de fora do assunto e pergunte onde não ficou claro. Frases curtas, palavras do cliente, uma ideia depois da outra. O Misha tinha «LUTs, grading e curvas», agora é «um toque e a cor fica de cinema».
4 fórmulas de manchete
Boa notícia: manchetes seguem fórmulas que dá pra pegar prontas. O Edwards tem quatro grupos. «Como»: como ter um resultado num prazo, mesmo com um obstáculo. «Jeitos»: 3, 5 ou 7 jeitos de fazer algo; pela experiência dele, números ímpares soam mais críveis. «Erros»: a gente tem medo de errar desde a escola, então «3 erros que matam a retenção» prende. «Atenção»: todo mundo nota um aviso, mas não abuse, senão vira o menino que gritava lobo. Duas regras de honestidade: o prazo tem que ser real, e o «mesmo se» tem que tirar um medo de verdade, não prometer milagre. O Edwards gasta até metade do tempo de escrita na manchete, porque sem ela ninguém lê o resto.
Bullets: é, pra você, ou seja
Depois da manchete, quem trabalha são os bullets, itens curtos numa lista. Quase todo mundo põe só características: «20 presets em formato .cube». Isso não diz nada pra ninguém. O Edwards propõe uma fórmula em três partes: é… pra você… ou seja… Característica, o que é. Benefício, o que faz. Significado, o que isso quer dizer pro leitor. «20 presets pra você colorir um vídeo em um minuto, ou seja, os amigos vão perguntar quem editou pra você». O significado é o motivo de compra do slide anterior. Outro truque dele: nos bullets do ebook ele colocava o número da página, e a promessa parecia palpável. Dica: escreva 10–12 bullets e fique com os 5–6 melhores. Cinco itens fortes ganham de trinta medianos.
3 fórmulas pro texto inteiro
Pro texto inteiro, o Edwards tem três fórmulas. Uma: problema, agitar, solução. Você nomeia o problema, mostra com honestidade aonde ele leva e dá uma saída. Funciona com gente fria, que ainda não te conhece. Duas: «se você quer X, Y e Z, então veja…». Só benefícios, sem dor. É pra gente morna, que já quer o resultado. Três: antes, depois, ponte. Como está agora, como vai ficar, e seu produto como caminho entre os dois. O principal sobre agitar: agite a verdade. «Vídeo sem cor é pulado em um segundo» é honesto. «Sem o curso vão apagar seu canal» é mentira, e mata a confiança. A fórmula não substitui a honestidade, só coloca a verdade na ordem certa.
Swipe file: copie a forma, não as palavras
Iniciante não precisa inventar manchete do zero. Os profissionais têm um swipe file: uma pasta com anúncios e manchetes que fisgaram eles. O Edwards viu na capa de uma revista do Xbox «Os segredos de GTA 4 que você não devia saber» e transformou em «Os segredos do marketing de ebooks que você não devia saber». Segundo ele, essa manchete e um produto de US$49 construíram um negócio de seis dígitos. O exemplo mais famoso de forma: em 1926 John Caples escreveu pra uma escola de música «Riram quando eu sentei ao piano. Mas quando comecei a tocar!». Essa forma é remixada há cem anos. Você pega o esqueleto e usa suas palavras e seus fatos. Depois testa: duas manchetes com a mesma galera, mudando só a manchete.
Faça você: um texto em 15 minutos
Põe um timer. 5 minutos: descreva seu Fred, 3 problemas, 3 perguntas e o resultado que ele sonha. Use as palavras dele dos comentários. 5 minutos: 10 manchetes com as quatro fórmulas, fique com as duas melhores. 5 minutos: 5 bullets com «é, pra você, ou seja». Pra gente fria monte o texto como problema, agitar, solução; pra morna, como «se você quer». Confira cada linha: é verdade? fala do leitor e não de você? Depois mostre as duas manchetes pro mesmo público e fique com a que funcionou melhor. Esse texto vai servir na página de inscrição e nos e-mails, e o próximo nível é todo sobre e-mails.
Teste-se
- O que mudar primeiro?
Resposta certa: Reescrever a manchete com o ganho do leitor. A galera entra mas não passa da manchete. Igual ao Edwards: manchete sobre o autor não prende, manchete sobre o ganho do leitor faz vender pra mesma galera. Por exemplo: «Como editar um vídeo que assistem até o fim em 7 dias, mesmo se você só tem celular». - Qual bullet é o mais forte?
Resposta certa: «20 presets pra colorir um vídeo em um minuto, ou seja, os amigos vão perguntar quem editou». Tem as três partes: característica, benefício e significado. O significado acerta um motivo real de compra: elogio e status. - Qual fórmula usar?
Resposta certa: Problema, agitar, solução: começar por uma dor que a pessoa já sente. Essa galera não conhece o Misha nem decidiu que precisa de curso. Mas já sente o problema, vídeos chatos. É por aí que começa o texto frio. - O que tem de errado nessa manchete?
Resposta certa: É assustar com mentira. Aviso só funciona se for honesto e raro, senão a confiança vai embora. O Edwards avisa direto: não seja o menino que gritava lobo. Só dá pra agitar a verdade. Ameaça falsa é manipulação: a pessoa percebe e nunca mais acredita num e-mail seu.