Цена: почему «дёшево» часто ловушка
Урок 4 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Гонка на дно
В прошлом уроке ты собрал оффер. Теперь цена. Хормози описывает, как цену ставит большинство: смотрит на конкурентов, берёт среднее, делает чуть дешевле и добавляет «чуточку больше». Проблема в том, что конкуренты делают то же самое. Цены ползут вниз, пока все не начнут работать почти в ноль. Снижать можно только до нуля, а поднимать бесконечно. Дэн Кеннеди, которого цитирует Хормози: быть вторым по дешевизне на рынке нет никакого смысла.
Ниша поднимает цену
Как выйти из гонки? Пример, который Хормози взял у Кеннеди. Курс по тайм-менеджменту для всех стоит условные $19. Тот же курс для продавцов, уже $99. Для B2B-продаж по телефону, $499. Для тех, кто продаёт электроинструменты, $1997. Начинка почти та же, но человек узнаёт в курсе себя и получает больше пользы, потому что примеры про его работу. Поэтому в уроке про клиента мы так сужали аудиторию.
Добрый цикл высокой цены
Хормози считает высокую цену не жадностью, а заботой. Когда человек заплатил заметные деньги, он больше вкладывается и чаще доходит до результата. Курс за копейки легко бросить. Высокая цена притягивает самых мотивированных клиентов, а у тебя остаются деньги на качество: монтажёра, поддержку, бонусы. Низкая цена запускает обратный круг: клиент не вкладывается, результата нет, а денег на улучшения не остаётся.
Кейс: вино за $5 и за $45
Хормози пересказывает это исследование упрощённо, вот как было на самом деле. 2008 год, Калтех и Стэнфорд, журнал PNAS. 20 участников пробовали вина с ценниками. Одно и то же вино один раз показывали как $5, другой раз как $45, и с высоким ценником его называли вкуснее. Мозг на томографе это подтверждал: зона удовольствия активнее работала при высокой цене. А вслепую, без ценников, дешёвое вино не проигрывало. Цена буквально меняет ощущения.
Ценность далеко впереди цены
Высокая цена не значит «накрутить». Человек покупает, когда то, что он получает, явно больше того, что он платит. Правило Хормози: сначала поднимай ценность, потом цену. Самый ленивый способ увеличить разрыв, это снизить цену, и обычно это ошибка. Лучше добавь то, что решает ещё одну проблему клиента. Цель такая: клиент платит, условно, $100, а чувствует, что получил на $1000.
Сделай сам: посчитай цену от ценности
Возьми свой оффер. Рядом с каждой частью напиши, сколько она стоит для клиента: сколько времени или денег экономит, что принесёт. Сложи. Цена должна быть заметно меньше этой суммы, тогда покупка выглядит выгодной. На картинке пример, цифры условные: ценность для Миши около $200, цена $49. И сравнивай не с самым дешёвым конкурентом, а с тем, сколько стоит проблема клиента, если её не решать.
Проверь себя
- Какую стратегию цены выбрать?
Правильный ответ: Сузить курс под конкретного клиента и поднять ценность. Так ты выходишь из сравнения: курс «для всех» сравнивают по цене, а курс «для Миши» сравнивать не с чем. Это и есть путь из гонки на дно. - Что, скорее всего, будет?
Правильный ответ: Многие купят и бросят: вложили мало, держаться не за что. Это обратная сторона цикла цены: когда вложил мало, проще бросить. А без результата нет отзывов и нет следующих продаж. - Что показало исследование с вином?
Правильный ответ: Цена меняет само удовольствие, а не только мнение о товаре. Одно и то же вино с высоким ценником казалось вкуснее, и томограф показал больше активности в зоне удовольствия. Высокая цена буквально усиливает ощущение ценности. - Что лучше сделать?
Правильный ответ: Добавить разбор ролика и шаблоны, а цену оставить. Разрыв между ценой и ценностью растёт за счёт ценности. Это правило Хормози: сначала ценность, потом цена.
← Оффер, от которого трудно отказаться Бонусы, гарантия и название →