Бонусы, гарантия и название
Урок 5 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Бонус закрывает сомнение
Оффер собран, цена стоит. Теперь его усиливаем. Бонус у Хормози, это не «подарок для галочки». Каждый бонус закрывает одно сомнение или следующую проблему клиента. «Не знаю, что снимать» закрывают 10 готовых сценариев. «Нет времени» закрывает пак «Ролик за 20 минут». Его правила: назови бонус через выгоду, поставь ему цену, а инструменты и чек-листы обычно ценнее, чем ещё один урок. В идеале бонусы в сумме стоят больше самого продукта.
Гарантия снимает риск
Главное возражение почти к любой покупке, это риск: «а вдруг не сработает». Гарантия переносит этот риск на тебя. Формула простая: если ты не получишь X за Y, то мы сделаем Z. Хормози выделяет четыре вида. Безусловная: не понравилось, вернём деньги. С условием: выполнил шаги, но нет результата, тогда работаем дальше бесплатно. Анти-гарантия: возврата нет, и ты честно объясняешь почему. Скрытая: платишь только за результат, например процент с продаж.
Гарантия: считай, а не бойся
«А вдруг все вернут деньги?» Хормози предлагает посчитать. Без гарантии: 100 продаж, 5% возвратов, остаётся 95. С сильной гарантией покупают больше, допустим 130, и возвратов вдвое больше, 10%. Остаётся 117, это на 23% больше. Цифры в его примере условные, но логика рабочая: гарантия окупается, если она приводит больше покупателей, чем возвратов. И помни: гарантия не отменяет прав покупателя по закону твоей страны.
Кейс: L.L.Bean и вечная гарантия
Американский бренд одежды L.L.Bean больше ста лет принимал возврат любого товара в любом состоянии, даже через годы. Это было частью его славы. Но по данным CNBC, к 2018 году «нечестные» возвраты выросли до 15%, а потери за пять лет составили около $250 млн: люди сдавали даже вещи, купленные с рук. В феврале 2018-го правило поменяли: год на возврат и только с чеком. Вывод как у Хормози: сильная гарантия работает, но ей нужны условия.
Название по формуле MAGIC
Тот же продукт с другим названием продаётся иначе. Хормози собирает название из частей MAGIC. M: повод (бесплатно, к лету, новый поток). A: кому (начинающим тиктокерам). G: цель (первый вирусный ролик). I: срок (за 7 дней). C: «упаковка» (марафон, интенсив, система). Обычно хватает 3–5 частей, короче лучше. Его пример: «Бесплатный шестинедельный челлендж „Стройность к Хэллоуину“». Осторожно со сроками: обещание «−10 кг за месяц» многие соцсети в рекламе не пропустят.
Дефицит и срочность, только честные
Ещё два усилителя. Дефицит, это «осталось мало»: мест, бонусов, товара. Срочность, это «время ограничено»: набор закрывается, бонус до пятницы. Хормози настаивает: только по-настоящему. Мест 20, потому что больше разборов в неделю ты физически не сделаешь. Набор закрыт, значит, закрыт, и ты объявляешь об этом. Если дедлайн «переезжает», люди это запоминают, и следующему твоему дедлайну уже не верят.
Сделай сам: доведи оффер
Открой свой оффер из прошлых уроков. Добавь 3 бонуса, и пусть каждый закрывает одно сомнение клиента. Поставь каждому цену. Напиши гарантию по формуле: если не получишь X за Y, то Z, и подумай, какие условия честно защитят тебя от злоупотреблений. Придумай 2–3 названия по MAGIC и выбери самое короткое и понятное. Покажи другу и спроси, что он понял за 5 секунд.
Проверь себя
- Какой бонус добавить?
Правильный ответ: 10 готовых сценариев роликов с подписью «для тех, кто не знает, что снимать». Бонус бьёт прямо в самое частое сомнение и экономит время. Это инструмент, а не ещё один урок, такие обычно ценятся выше. - Какая гарантия честнее и сильнее для курса?
Правильный ответ: Сдал 5 домашних роликов и не вырос охват: разбираем дальше бесплатно. Это гарантия с условием: человек делает свою часть, ты свою. Риск снят, а от тех, кто ничего не делает, ты защищён. - Чему учит история L.L.Bean?
Правильный ответ: Сильной гарантии нужны условия: срок и подтверждение покупки. Гарантия больше века помогала бренду, но без условий её стали использовать нечестно. Компания не отменила гарантию, а добавила срок и чек. - Какое название ближе к формуле MAGIC?
Правильный ответ: Бесплатный 7-дневный марафон «Первый вирусный ролик» для начинающих тиктокеров. Здесь есть повод (бесплатно), кому (начинающим тиктокерам), цель (вирусный ролик), срок (7 дней) и упаковка (марафон). Человек за секунду понимает, что это и для кого.