Цифры команды и обязанности лидера
Урок 29 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Что делаешь и что получаешь
В прошлом уроке Миша научил помощника работать по чек-листу. Теперь надо понимать, хорошо ли идут дела, и при этом не стоять у него над душой. Для этого Берман пересказывает книгу «4 дисциплины исполнения». Он честно называет её одной из самых скучных книг на свете, поэтому и сжимает до главного. Главная идея: у любой работы есть два вида цифр. Опережающие показатели, это то, что человек делает сам и полностью контролирует: сколько писем отправил, сколько звонков сделал, сколько предложений разослал. Запаздывающие, это то, что получается потом: продажи, закрытые сделки, сколько людей близко к покупке. Запаздывающие цифры важны, но напрямую повлиять на них нельзя, они приходят с опозданием. Поэтому Берман советует следить за тем, что можно контролировать, а результат подтянется. У помощника Миши опережающая цифра, например, сколько блогерам он написал за неделю. Запаздывающая: сколько из них согласились на рекламу.
Ориентиры для каждой роли
Когда работа разбита на роли, как в уроке 27, у каждой роли появляются свои цифры. Берман даёт ориентиры для холодных писем в своём B2B-агентстве, то есть там, где одна компания продаёт услуги другим компаниям. По его словам, человек, который ищет контакты, находит около 200 штук в день. На личную первую строку письма уходит 3–5 минут. Из отправленных писем 4–8% превращаются во встречу. Тот, кто закрывает сделки, доводит до покупки 10–25% встреч с холодными людьми и около 80% с тёплыми, то есть с теми, кто уже знает компанию и сам проявил интерес. Зачем это нужно: если у каждого своя роль и свои цифры, сразу видно, на каком участке всё ломается. И важное условие: Берман советует дать команде минимум 90 дней, а лучше до 180, прежде чем делать выводы. У Миши другой продукт, поэтому для него эти цифры, это ориентир, а не норма. Свои цифры он узнает, если будет записывать их каждую неделю.
Сколько стоит один заинтересованный
Хормози считает отдачу от команды очень просто. Берёшь все деньги, которые платишь людям, и делишь на число заинтересованных, которых они привели. Заинтересованный, или лид, это тот, кто сам оставил контакт или откликнулся. Пример из его книги: $100 000 на зарплаты и 1000 лидов, значит, $100 за каждого. Если покупает один из десяти, один клиент обходится в $1000. Эту цифру называют CAC, стоимость привлечения клиента. Если клиент за всё время приносит $4000 прибыли (это LTGP, прибыль с клиента за всё время), получается 4 к 1. Сам Хормози, по его словам, тратит около $100 000 в месяц на команду, которая делает контент, и получает около 30 000 лидов, то есть примерно $3,33 за человека. Правило у него простое: если на одного клиента уходит не больше трети прибыли с него, всё в порядке. Для Миши: помощник стоит $150 в месяц и приводит 300 человек в список. Значит, $0,5 за человека.
Реклама или продажи?
Если клиенты обходятся слишком дорого, первое желание, уволить кого-нибудь. Хормози предлагает сначала задать один вопрос: у тех, кто откликнулся, есть проблема, которую ты решаешь, и деньги на её решение? Если нет, к тебе приходят не те люди, и это проблема рекламы. Если да, они покупают, но их слишком мало, это тоже проблема рекламы. А если да, и они всё равно не покупают, это проблема продаж. Хормози рассказывает про компанию, в которую он вложился. Она потратила 12 недель и $150 000 на рекламу. На созвоны приходили нужные люди, но не покупали. Владелец решил, что реклама не работает, и всё бросил. А реклама работала отлично, плохими были продажи. По оценке Хормози, эта путаница стоила компании около $30 млн стоимости бизнеса. Вывод: не увольняй рекламщика, если проблема в продажах, и не трогай продажи, если проблема в рекламе.
Встреча раз в неделю и вопрос вместо приказа
Берман раз в неделю проводит встречу продаж, где слово получает каждый. Сначала несколько минут просто болтают, чтобы все включились. Потом каждый называет свои цифры: что сделал (опережающие) и что из этого получилось (запаздывающие). Так видна картина всей команды. А ещё никому не хочется быть тем, кто признаётся, что не успевает. Личные вопросы на этой встрече не обсуждают, для них отдельный разговор один на один. Ставить встречу на утро понедельника Берман не советует. Лучше середина недели, например среда после обеда или утро четверга. Тогда начало недели свободно для работы, а в пятницу можно спокойно доделать. Ещё одна его идея: вместо приказа задай вопрос. Не «к пятнице 1000 писем», а «сколько писем реально отправить за неделю?». Человек может назвать маленькую цифру, и тогда вы её обсуждаете. Но цель, которую он назвал сам, он чувствует своей.
Цени людей: премии и рост
Берман пересказывает совет своего наставника Тома Танкреди: разовую премию люди ценят больше, чем прибавку. По его словам, человек скорее выберет премию $2000, чем прибавку $500 в месяц, хотя прибавка за год даёт $6000. Почему: к прибавке быстро привыкают, а к неожиданной премии нет. Но премия должна быть ощутимой. В одной компании Бермана мотивировали подарочными картами Amazon на $50, и он даже не стал забирать свою. Сам он ориентируется примерно на $1000, конечно, с поправкой на зарплаты в компании, чтобы человек правда почувствовал, что его ценят. И ещё про ценность людей. Когда Берман работал в агентстве, он написал в целях на год: руководить командой стажёров. Директор по продажам пошутил, что лет через пять ему, может, доверят одного стажёра. В тот же день Берман решил уйти и строить своё дело. А вот обратный пример из его команды: Див Шарма пришёл виртуальным ассистентом из Индии, захотел делать видео, и Берман дал ему эту возможность. Теперь Див управляет брендом Бермана.
Команда должна верить в продукт
Берман рассказывает про продавца лет 49, которого взяли в агентство на старшую должность. Первые два месяца он горел: привёл в клиенты звезду NBA и нескольких своих знакомых. А потом резко перестал рекомендовать друзей, и его доля закрытых сделок упала почти со 100% почти до нуля. Когда Берман спросил, в чём дело, ответ был простой: он перестал верить, что агентство сделает то, что обещает. Вывод Бермана: лучшие продавцы верят в то, что продают. Поэтому у руководителя две задачи. Первая: выполнять обещания клиентам. Вторая: рассказывать об этом команде, чтобы люди видели, что продукт правда меняет жизни. Сам Берман иногда звонит в свой отдел продаж и смотрит, как быстро берут трубку. Не чтобы кого-то поймать, а чтобы увидеть компанию глазами покупателя: по его словам, бизнес существует только в голове клиента. Для Миши: пересылай помощнику отзывы учеников и их первые смонтированные ролики. Человеку легче стараться, когда он видит, ради чего.
Сделай сам: цифры твоей команды
Сделай простую таблицу на неделю. В первом столбце опережающие цифры каждого помощника: что он сделал (сообщений блогерам, роликов с субтитрами, ответов в комментариях). Во втором запаздывающие: сколько новых людей пришло в список и сколько купили. Раз в месяц посчитай цену одного лида: всё, что заплатил команде, раздели на число новых людей в списке. Если продаж мало, задай вопрос Хормози: те ли люди приходят? Если не те, правь рекламу и посевы. Если те, но не покупают, правь продажи: вебинар, письма, оффер. Назначь короткую встречу в середине недели, где каждый называет свои цифры. Цели спрашивай, а не спускай сверху. За хороший месяц давай разовую премию, которая ощущается, а не мелочь. И пересылай команде отзывы учеников. Если тебе меньше 18, оплату помощникам обсуди с родителями. В следующем уроке разберём агентства: когда звать их на помощь и как у них учиться.
Проверь себя
- Какая из цифр опережающая?
Правильный ответ: Сколько блогерам помощник написал за неделю. Опережающая цифра, это то, что человек делает и полностью контролирует. Написать блогерам он может сам, а вот согласятся ли они, уже не в его власти. - Сколько стоит один человек в списке?
Правильный ответ: $0,5. По формуле Хормози: всё, что заплатил команде, делишь на число лидов. $150 ÷ 300 = $0,5 за человека. - Какая это проблема по Хормози?
Правильный ответ: Проблема продаж. Люди нужные: у них есть проблема и деньги, но они не покупают. По вопросу Хормози это проблема продаж. Значит, править надо вебинар, письма и оффер, а не рекламу. - Что выбрать Мише?
Правильный ответ: Разовую премию $100 за этот месяц. По совету Танкреди, который пересказывает Берман, разовую премию ценят больше прибавки: к прибавке быстро привыкают, а неожиданная премия запоминается. Главное, чтобы сумма была ощутимой для этой работы.