Бриф, оплата, договор и маркировка
Урок 26 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Бриф: задание на одной странице
В прошлом уроке ты выбрал 3–5 живых блогеров. Теперь им нужно объяснить, чего ты ждёшь. Для этого пишут бриф, то есть короткое творческое задание. Хеннесси шутит, что брифы в рекламе никогда не бывают короткими: часто это 15 страниц с графиками. Мише хватит одной. Что в ней: кто ты и что продаёшь, для кого реклама, три главные мысли, что обязательно показать, чего делать нельзя, ссылка или промокод и сроки. Хеннесси объясняет, почему блогеру важно читать бриф: если он его не выполнит, бренд может попросить всё переснять или не заплатить. Значит, бриф защищает обоих: ты получаешь то, что нужно, а блогер точно знает, за что ему платят.
Своими словами, а не по бумажке
Бриф задаёт рамки, но не пишет текст за блогера. Хеннесси предупреждает: если читать сценарий слово в слово, реклама звучит как плохой ролик про машины. Аудитория доверяет блогеру за его манеру, поэтому дай ему три главные мысли и свободу в подаче. Ещё Хеннесси особенно ценит блогеров, которые сначала сами пробуют продукт и только потом соглашаются на рекламу: раз они сказали «да», значит, продукт им правда нравится. Поэтому Миша первым делом даёт блогеру бесплатный доступ к курсу. Если блогер пройдёт пару уроков и смонтирует ролик по ним, его рекомендация будет честной, а это зрители чувствуют лучше всего.
Фикс, процент или бартер
Есть три способа заплатить блогеру. Фикс: фиксированная сумма за публикацию. Блогеру понятно, но риск на тебе: если продаж не будет, деньги уже потрачены. Процент: блогер получает долю с каждой продажи по своей ссылке или промокоду, как партнёр из урока 23. Для тебя риска почти нет, но блогеру нужно верить в продукт. Бартер: продукт вместо денег. Хеннесси советует блогерам соглашаться на бесплатную работу, только если это бренд мечты, поездка или бренд взамен продвигает их самих. Иначе это время, отнятое у своего контента. Мише с маленьким бюджетом подойдёт смесь: курс бесплатно плюс честный процент с продаж по промокоду. Если блогер просит фикс, можно предложить небольшой фикс и процент сверху.
Из чего складывается цена
Чтобы торговаться честно, полезно понимать, как блогер считает цену. Хеннесси даёт формулу: плата за размещение плюс плата за работу. Плата за размещение зависит от пяти вещей: число подписчиков, вовлечённость, качество контента, узнаваемость и навыки, и насколько аудитория совпадает с нужной бренду. Плата за работу, это расходы на съёмку (фотограф, место, реквизит) и время блогера. Хеннесси советует новичкам считать от $25 в час и перечисляет, на что уходят часы: переговоры, чтение брифа, поиск места, подборка идей, съёмка. Для ориентира она пишет, что для блогера со 100 000 подписчиков просьба около $4000 за день съёмки и пост в Instagram выглядит разумной. Это США и книга 2018 года. Твой маленький блогер возьмёт намного меньше, но логика та же: ты платишь за доступ к аудитории и за работу.
Договор: пять пунктов
Хеннесси повторяет: никогда не подписывай договор, не прочитав его по-настоящему. Даже простое соглашение с блогером должно отвечать на пять вопросов. Что сдаётся: точный список, например один ролик до 60 секунд и одна история со ссылкой. Когда публикация и сколько она висит: дата выхода и срок, до которого её нельзя удалять. Эксклюзивность: кого блогер не рекламирует и как долго. Хеннесси считает честным месяц без трёх главных конкурентов, дольше стоит дороже. Права на контент: можно ли тебе использовать ролик у себя или в платной рекламе, это тоже повышает цену. Оплата: сумма, процент и срок, например в течение 30 дней после счёта. И ставь срок сдачи с запасом: Хеннесси рассказывает, как блогер неделями затягивала съёмку, и спас только запас до дедлайна клиента. Если тебе меньше 18, договор подписывай вместе с родителями.
Помечай рекламу
Зрители должны понимать, что пост рекламный. Хеннесси объясняет: кому понравится купить помаду по совету блогера, а потом узнать, что ему просто заплатили? Это вопрос доверия и закона. В США за этим следит FTC, Федеральная торговая комиссия: пометка должна быть заметной, и одной встроенной кнопки площадки может не хватить. Подарок или бесплатный продукт тоже считаются связью с брендом, и её нужно раскрыть. В России с 1 сентября 2022 года интернет-рекламу маркируют: пишут «Реклама», указывают рекламодателя и добавляют токен erid, который выдаёт оператор рекламных данных (ОРД). За нарушения грозят крупные штрафы. Правила в каждой стране свои, поэтому проверь местный закон перед запуском. А Хеннесси вообще не понимает, зачем прятать рекламу: если блогер соблюдает правило 70/30, зрители не против.
Посчитай, что сработало
Дай каждому блогеру свою ссылку или промокод, тогда продажи не перепутаются. После публикации собери цифры: клики, продажи, выручку и сколько ты заплатил. Пример: блогер A получил $150 и принёс 9 продаж по $49, это $441, почти втрое больше вложенного. Блогер B получил $60 и принёс 6 продаж, это $294, почти в пять раз больше. Хотя продаж у B меньше, он выгоднее, и с ним стоит работать снова. Хеннесси добавляет признак сильного блогера: реакции на его рекламные посты такие же, как на обычные. Значит, аудитория доверяет ему и в рекламе. Тех, кто окупился, зови снова. Хеннесси и сама раз за разом приглашает блогеров, с которыми было легко работать.
Сделай сам: запуск с блогером
Собери всё по карточке. Бриф: одна страница с тремя главными мыслями, что показать, чего нельзя, ссылкой и сроками. Доступ: дай блогеру продукт заранее. Оплата: фикс, процент или смесь, запиши всё словами и цифрами. Договор: что сдаётся, когда выходит, эксклюзивность, права на контент, оплата и срок с запасом. Пометка: реклама обозначена по закону твоей страны. Учёт: своя ссылка или промокод у каждого блогера и таблица с оплатой и продажами. Уровень 5 пройден. В уровне 6 разберём команду: кого нанять первым, как передать задачи и как управлять людьми.
Проверь себя
- Что предложить?
Правильный ответ: Курс бесплатно и процент с продаж по промокоду. Риска для Миши почти нет: он платит только с продаж. Блогер получает продукт, который может проверить сам, и честный доход, как партнёр из урока 23. - Как лучше?
Правильный ответ: Дать три главные мысли и свободу в подаче. Аудитория доверяет блогеру за его манеру. Главные мысли из брифа сохранятся, а звучать всё будет живо. - Что ответить?
Правильный ответ: Пометить рекламу ясно и заметно. Скрытая реклама подрывает доверие, а во многих странах ещё и нарушает закон. FTC прямо считает бесплатный продукт связью с брендом, которую нужно раскрыть. - С кем выгоднее работать дальше?
Правильный ответ: С B: каждый доллар вернулся почти пятикратно. A: 9 × $49 = $441, это примерно ×2,9 к оплате. B: 6 × $49 = $294, примерно ×4,9. B окупился лучше.