Как выбрать блогера
Урок 25 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Зачем тебе блогер
В прошлом уроке ты собрал свой бренд. Но своя аудитория растёт медленно, а у блогеров она уже есть. Бриттани Хеннесси объясняет, почему бренды им платят: обычную рекламу люди пропускают, блокируют и пролистывают, а когда продукт показывает блогер, которому доверяют, его замечают. По сути это тот же партнёр из урока 23, только в соцсетях. И миллионник не нужен. Хеннесси пишет, что некоторые блогеры жили на доход от блога, имея чуть больше 100 тысяч подписчиков, а с 10 тысяч в индустрии уже говорят «микроблогер». Для Миши маленький блогер про съёмку часто полезнее большого развлекательного: его зрители уже хотят того, что продаёт Миша. Но число подписчиков легко накрутить, поэтому дальше учимся отличать живую аудиторию от фальшивой.
Формула вовлечённости
Первый вопрос бренда о блогере: сколько у него подписчиков. Второй: какая вовлечённость. Вовлечённость (по-английски engagement rate, ER) показывает, какая доля подписчиков реально реагирует на посты. Формула из книги: лайки плюс комментарии, делённые на число подписчиков. Хеннесси берёт среднее за последние 10 постов, чтобы один удачный пост не исказил картину. Пример: у блогера 20 000 подписчиков, в среднем 500 лайков и 40 комментариев. (500 + 40) ÷ 20 000 = 2,7%. В книге 2018 года нормой названы 1,5–2,5%, а хорошей целью больше 3%. Сейчас нормы зависят от площадки и темы, поэтому сравнивай блогеров одной ниши между собой. При прочих равных Хеннесси всегда выбирает того, у кого вовлечённость выше: значит, аудитория реально откликается.
Скачок подписчиков
Купленных подписчиков выдаёт график роста. Хеннесси несколько месяцев следила за одной начинающей блогеркой. Однажды она увидела, что у той прибавилось 30 000 подписчиков и почти набралось 100 000. Сначала обрадовалась, но заметила, что вовлечённость слишком низкая для такого числа подписчиков. На графике роста было видно, что почти весь скачок случился примерно за две недели. Хеннесси поняла, что подписчиков купили, и так и не позвала блогерку в рекламу. Настоящий рост обычно плавный. А если блогер резко вырос после вирусного ролика, вместе с подписчиками растут и лайки, и комментарии. Скачок подписчиков без роста реакций, это красный флаг. График роста можно посмотреть в сервисах статистики соцсетей или попросить у блогера скриншот.
Читай комментарии
Лайк, это одно касание, а комментарий требует времени и усилий, поэтому Хеннесси смотрит на них особенно внимательно. Хороший знак: люди задают вопросы по теме, делятся советами друг с другом, а автор отвечает. Плохой знак: общие фразы вроде «крутое фото, бро», которые подходят к любому посту. Хеннесси пишет, что такие комментарии оставляют сервисы, которые за деньги ставят лайки и комментарии от твоего имени. Ещё бывают «поды», группы, где люди договариваются лайкать и комментировать друг друга. По Хеннесси, вреда от них больше, чем пользы, потому что реакции идут не от интереса к контенту. Для тебя это значит: высокий ER ещё не всё. Прочитай комментарии под 5–10 постами, прежде чем платить.
Кто эти подписчики
После вовлечённости Хеннесси смотрит, кто эти подписчики. Три главных параметра: возраст, пол и место. Возраст блогера не всегда совпадает с возрастом аудитории: у тридцатипятилетней блогерки с яркими поделками зрителями могут быть подростки. Место важно, если продукт продаётся в одной стране или на одном языке. Эти данные видны в статистике профессионального аккаунта, и честный блогер покажет скриншот. Сравни их с портретом идеального клиента из урока 2. Мише нужны подростки и молодые ребята, которые снимают на телефон и понимают его язык. Блогер с миллионом зрителей из другой страны продаст ему почти ничего.
Накрутка сгорает
Почему накрутка опасна не только для бренда, но и для самого блогера? В 2014 году Instagram удалил множество фейковых аккаунтов и ботов, и у знаменитостей за ночь резко упало число подписчиков. По словам Хеннесси, у рэпера Ma$e их стало 272 000 вместо 1,6 миллиона, и он удалил аккаунт. Фейковые подписчики не покупают, не комментируют и могут исчезнуть в любой момент. Поэтому совет Хеннесси прост: не покупай подписчиков, лайки и комментарии, даже если «знакомый советует выгодный сервис». Если ты платишь блогеру, ты покупаешь доступ к живым людям. Если людей нет, деньги улетают впустую.
Проверь блогера
Потренируемся. Мише нужны зрители, которые хотят научиться монтажу. Перед ним четыре выдуманных профиля. A: 120 тысяч подписчиков, ER 0,4%, за неделю прибавилось 40 тысяч. Похоже на накрутку: огромный скачок, а реакций почти нет. B: 15 тысяч, ER 4,1%, в комментариях спрашивают про монтаж. Это лучший вариант: аудитория живая и та самая. C: 60 тысяч, ER 2,2%, но большинство зрителей живут в другой стране и говорят на другом языке. Курс Миши им не подходит. D: 8 тысяч, ER 6%, но блог про выпечку. Аудитория отличная, только не про монтаж. Вывод: размер аудитории смотрим в последнюю очередь. Сначала тема, потом живость, потом цифры.
Сделай сам: чек-лист блогера
Составь список из 10 блогеров твоей темы и проверь каждого по карточке. Тема: его зрители похожи на твоего клиента из урока 2. ER: посчитай среднее за последние 10 постов и сравни с соседями по нише. Рост: график плавный, без скачков на десятки тысяч за неделю. Комментарии: вопросы по теме и ответы автора, а не общие фразы. Аудитория: попроси скриншот статистики по возрасту, полу и месту. Реклама: не больше 3 рекламных постов из 10, иначе зрители устали от рекламы. Оставь 3–5 лучших. И сам никогда не покупай подписчиков. В следующем уроке напишем бриф для блогера, договоримся об оплате и разберём, как правильно отмечать рекламу.
Проверь себя
- Какая у него вовлечённость?
Правильный ответ: 3%. (560 + 40) ÷ 20 000 = 600 ÷ 20 000 = 0,03, то есть 3%. По книге Хеннесси это хороший уровень. - Кого выбрать?
Правильный ответ: B: аудитория меньше, но живая и по теме. У B вовлечённость около 3,8%, у A около 0,3%. И зрители B уже интересуются съёмкой, то есть похожи на клиентов Миши. - Что это значит?
Правильный ответ: Похоже на накрутку: проверить статистику или отказаться. Настоящий рост, даже вирусный, приносит и подписчиков, и реакции. Скачок без реакций Хеннесси считает признаком купленных подписчиков. - Как к этому отнестись?
Правильный ответ: Насторожиться: так выглядят боты или взаимные лайки. Живые комментарии говорят о теме поста. Общие фразы, подходящие к любому посту, часто оставляют сервисы накрутки или «поды».