Свой личный бренд
Урок 24 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Люди покупают у людей
В уровне 4 ты научился запускать: прогрев, история-мост, вебинар, партнёры. Но на каждом из этих шагов люди смотрят не только на продукт, но и на того, кто его продаёт. Рассел Брансон заметил это на себе. Когда он начинал выступать, он учился в университете и занимался борьбой, и в его историях со сцены всплывали тренеры и соревнования. Покупать к нему подходили в основном парни-спортсмены. Потом он начал рассказывать историю женщины по имени Джой Андерсон, и у него стали покупать женщины. Вывод Брансона: покупают те, кто узнаёт себя в твоих историях. Он называет это «притягательным персонажем», то есть образом, через который ты общаешься с аудиторией. Это не маска и не выдумка, а твоя настоящая история, рассказанная с умом.
Четыре черты притягательного персонажа
По Брансону, у такого персонажа четыре черты. Первая, предыстория: откуда ты пришёл. Если человек видит, что ты был там же, где он сейчас, ему хочется пойти за тобой туда, где ты теперь. Без предыстории ты кажешься недосягаемым. История должна быть связана с продуктом: у Миши это путь от «монтировал криво» до «меня просят смонтировать». Если своей истории нет, можно рассказать историю ученика или клиента, как Брансон с Джой. Вторая, притчи: короткие случаи из жизни с выводом. Факты забываются, а истории запоминаются, поэтому хорошие учителя объясняют через случаи. Третья, недостатки. Четвёртая, позиция. Последние две разберём подробнее, потому что именно их чаще всего боятся показывать.
Покажи свои слабые места
Брансон приводит пример Супермена. Неуязвимый герой, которого нельзя победить, скучен: за него нечего переживать. Но стоило появиться криптониту и страху за близких, и персонаж ожил. С людьми так же. Когда ты показываешь только идеальную картинку, зритель не узнаёт в ней себя и держится на расстоянии. Когда он видит, что ты тоже ошибаешься, он начинает тебе сочувствовать и доверять. Миша может рассказать, что первые ролики смотрели только друзья, что он путал форматы и однажды полночи монтировал видео, которое потом удалил. Важно: слабость, это правда о тебе, а не придуманная драма. И лучше, чтобы она не касалась того, за что тебе платят. Если ты учишь монтажу, можно честно признаться, что плохо рисуешь, но не что не умеешь резать видео.
Займи позицию
Многие стараются никого не задеть и говорят только безопасные вещи. Брансон считает, что нейтральность скучна: пытаясь понравиться всем, ты не доходишь ни до кого. Когда ты говоришь, во что веришь, аудитория делится на три группы: кто согласен, кто нейтрален и кто против. Зато согласные превращаются из случайных зрителей в преданных фанатов, которые делятся твоими постами и покупают снова и снова. Сам Брансон противопоставляет «тех, кто болтает» и «тех, кто делает» и зовёт подписчиков во вторую группу. Позиция Миши может звучать так: «Для крутых Shorts не нужен дорогой компьютер, хватит телефона». Спорь с идеями, а не с людьми: высмеивать других блогеров, это не позиция, а способ потерять доверие.
Выбери свою роль
Брансон описывает четыре роли, через которые персонаж общается с аудиторией. Лидер уже прошёл путь и ведёт по нему других. Искатель любопытен: у него нет всех ответов, он отправляется за ними и приносит находки аудитории. Репортёр сам ещё не прошёл путь, поэтому берёт интервью у тех, кто прошёл, и делится тем, что узнал. Именно так начинал Брансон: он почти ничего не знал об онлайн-маркетинге, брал интервью у известных людей, и со временем его стали связывать с ними. Невольный герой не любит сцену, но считает, что обязан поделиться тем, что знает. Мише в 16 подойдёт искатель или репортёр: «я тестирую приложения для монтажа и приношу вам лучшее» или «я спросил пятерых монтажёров, как они делают переходы». Выбери роль, которая тебе естественна, тогда держать её будет легко.
Одно имя везде
Теперь про упаковку. Бриттани Хеннесси много лет подбирала блогеров для рекламы брендов и пишет: прежде чем работать с тобой, тебя загуглят. Набери своё имя в поиске: в идеале всё на первой странице создано тобой. Если нет, не страшно, просто начни создавать. Ник должен быть простым и одинаковым везде: без цифр, подчёркиваний и хитрого написания. Если сайт называется mishaedit, а в соцсетях он @misha_edit_2009 и @mishaedits4life, ни люди, ни бренды не поймут, что это один человек. Хеннесси приводит пример Тени Панозян: она сменила адрес сайта, но во всех соцсетях оставалась @TeniPanosian, поэтому подписчики не потерялись. Ещё совет: займи свой ник на всех площадках, чтобы его никто не забрал, но веди только те, которые правда будешь обновлять. Заброшенный профиль, где последний пост был три месяца назад, отталкивает.
Шапка профиля и баланс рекламы
Шапка профиля по Хеннесси отвечает на четыре вопроса: кто ты, что делаешь, где находишься и как с тобой связаться. Набор вроде «кофе, закаты, знак зодиака» ничего не говорит. Фото, это лицо по плечи, с улыбкой и при хорошем свете, а не логотип и не пейзаж. Однажды Хеннесси спросила зал примерно из 75 начинающих блогеров, у кого в шапке есть почта для связи. Руки остались поднятыми только у пятерых. Остальные могли упустить свой шанс: бренд их нашёл, а написать некуда. Второе правило, 70/30: из каждых 10 публикаций 7 своих и только 3 рекламных. Если рекламы больше, аудитория устаёт, посты работают хуже, и бренды перестают тебя звать. Мише это правило пригодится и для своего курса: на 7 полезных роликов не больше 3 с предложением купить.
Сделай сам: карточка бренда
Заполни карточку под свой продукт. Предыстория: где ты был и где сейчас, одной фразой «было → стало». Роль: лидер, искатель, репортёр или невольный герой. Слабость: одна честная, не связанная с тем, за что тебе платят. Позиция: одно утверждение о твоей теме, с которым кто-то поспорит. Имя: один ник для всех площадок, займи его сегодня. Шапка: кто, что, где, почта. Потом запиши три притчи, короткие случаи из жизни с выводом, и используй их в письмах и роликах. И наберись терпения: блогер Алисса Боссио рассказывает в книге Хеннесси, что путь к миллиону подписчиков занял у неё семь лет. В следующем уроке научимся выбирать блогеров для рекламы.
Проверь себя
- Какую шапку лучше поставить?
Правильный ответ: «Миша, 16 · учу монтажу Shorts на телефоне · из Казани · почта для связи». Шапка отвечает на четыре вопроса: кто, что делает, где и как связаться. Тогда и зритель, и бренд сразу понимают, зачем подписываться и куда писать. - Что советует Брансон?
Правильный ответ: Честно рассказать о неудачах и своём пути. Люди сопереживают тем, кто тоже ошибался. Предыстория и честные слабости делают персонажа живым, а идеальная картинка держит зрителя на расстоянии. - Какой вариант подходит?
Правильный ответ: «Для крутых Shorts хватит телефона, дорогой ПК не нужен». Это мнение о теме, с которым кто-то поспорит. Согласные станут фанатами, и при этом Миша никого не оскорбил. - Что ему сделать?
Правильный ответ: Взять один простой ник везде, например @mishaedit. Одинаковое имя без цифр и подчёркиваний помогает людям и брендам понять, что все профили принадлежат одному человеку.