Сомнения и финал вебинара
Урок 22 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Хороший урок ещё не продаёт
В уроке 21 ты собрал пользу вебинара. Теперь самое сложное: сомнения и предложение. Брансон рассказывает, как впервые продавал со сцены. Подготовил, как ему казалось, отличное выступление, сделал предложение в конце, и никто не встал. Остаток выходных он, по его словам, просидел в номере с мороженым, стыдясь показаться людям. Потом он стал учиться у тех, кто умеет продавать, и понял странную вещь: самый лучший контент сам по себе продажам не помогает. Помогает другое: найти убеждения, из-за которых человек думает «у меня не выйдет», и сломать их историями. По его словам, позже одно его выступление приносило $250 000 и больше. Почему так? Пока внутри звучит «не для меня», никакая польза не превратится в покупку.
Три стены в голове
Брансон заметил, что даже когда человек поверил в главную мысль, всплывают три вида сомнений. Первое про метод: «звучит круто, но как это сработает у меня?». Второе про себя: «я не технарь, я не справлюсь». Третье про обстоятельства, то есть то, что от человека не зависит: время, деньги, алгоритмы, экономика. В его собственной презентации это звучало так: воронки не для меня, я не умею в технику, мне неоткуда взять трафик. И на каждое сомнение у него готова отдельная история. Зачем делить на три? Так ты не забудешь ни одно, а значит, никто не уйдёт с невысказанным «но». У Миши три стены: «монтаж на телефоне, это несерьёзно», «я не творческий» и «алгоритм режет новичков».
Сомнение лечится историей
Откуда берётся «у меня не выйдет»? Брансон раскладывает это на цепочку. Сначала был опыт: человек скачал приложение, попробовал, вышло криво. Потом мозг сочинил историю: «я просто не умею монтировать». И она стала убеждением. Спорить с убеждением бесполезно: человек защищает свой опыт. Зато можно рассказать свою историю, где ты сам думал так же, а потом что-то случилось и мнение поменялось. Новая история заменяет старую. Миша говорит: «Мои первые 20 роликов тоже были кривые, и я думал, что это не моё. Потом понял, что дело в одном приёме». Совет Брансона: выпиши 10–20 сомнений своих клиентов, для каждого найди опыт, из которого оно выросло, и свою историю, которая его ломает.
Ответ на сомнение в 3 шага
Фладлин добавляет две вещи. Первая: о сомнениях говорят не в самом конце, а уже во вступлении, и потом возвращаются к ним по ходу эфира. Почему? Если сомнение не названо, человек весь час слушает вполуха и думает о нём. Почти всегда есть время и деньги, а ещё «я уже пробовал», «слишком хорошо, чтобы быть правдой», страх, путаница и «сейчас не время». Вторая вещь: формула ответа. Признай мягко: не «вы боитесь», а «возможно, вы думаете». Согласись, что вопрос честный, и поверни его: «важно, чтобы это влезло в вашу жизнь». Дай цель: «посмотрите, как ученики делают ролик за 20 минут». Человек начинает искать доказательства, что у него получится, а не что не получится. Чего делать нельзя: спорить и стыдить. «Нет времени, это отговорка» только закрывает человека.
Переход: час за минуту
Польза закончилась, и многие ведущие тут спотыкаются: резко переходят от урока к цене, и зал холодеет. Фладлин делает мостик. Он быстро, за минуту, перечисляет всё, что человек получил за эфир, и говорит это как уже свершившееся: «теперь ты знаешь…», «ты уже умеешь…». Почему так? Человек слышит не список тем, а свой собственный прогресс, и чувствует, что время прошло не зря. С каждым пунктом растёт энергия. Потом простой вопрос: хочешь пройти этот путь дальше и быстрее? И только тогда ты называешь продукт. Миша говорит: «За этот час ты понял, почему уходят на 2-й секунде, сделал хук на телефоне и вырезал паузы в своём ролике. Хочешь так с каждым роликом? Вот как».
Оффер за 5 минут
Фладлин удивляет: сам оффер, это наименее важная часть финала. Многие подробно рассказывают про каждый модуль, и людям становится скучно, а скукой не продашь. Его порядок такой: название и одна фраза пользы, затем главные части по схеме «что это + что тебе даёт», и всё это не дольше пяти минут. Если выходит меньше трёх минут, оффер слабый. Цену он называет рано, в первые минуты. Почему? Пока человек не знает цену, ему не с чем сравнить ценность, и он слушает рассеянно. Дальше бонусы: обычно 3–5, и то, что вызовет «вау», лучше отдать бонусом, а не прятать в программу. Потом гарантия и честный срок, которые ты разобрал в уроках 5 и 20. Миша: «Курс „Монтаж с телефона“: ролики, которые досматривают, без ноутбука. Внутри 12 уроков… Цена $49».
Стопка: всё перед глазами
Брансон называет этот приём своим секретным оружием. Идея простая: люди лучше всего помнят то, что видели последним. Обычно ведущий показывает курс, потом бонусы по одному, и в голове остаётся только последний бонус. Если он не стоит цены, человек не покупает. Поэтому каждый новый пункт показывают отдельно, а затем снова весь растущий список: курс; курс и пресеты; курс, пресеты и разбор. Последнее, что человек видит перед ценой, это вся стопка целиком. По словам Брансона, с этим приёмом он стал закрывать не 5–10% зала, а 40% и больше. Важно: у Брансона рядом с пунктами стоит их «ценность» в долларах. Пиши её честно, как то, что пункт экономит или даёт человеку: «пресеты экономят около часа на каждом ролике». Выдуманные цифры вроде «ценность $2000» подрывают доверие.
Сделай сам: финал вебинара
Выпиши 10–20 сомнений своих клиентов и разложи их на три группы: про метод, про себя, про обстоятельства. В каждой выбери главное и подбери к нему свою историю: что ты думал раньше, что случилось и что ты понял. Самые частые сомнения назови уже во вступлении. Для ответа используй три шага: признай мягко, согласись и поверни, дай цель. Напиши переход: 4–6 пунктов «теперь ты умеешь…» и вопрос «хочешь дальше и быстрее?». Собери оффер на пять минут: название, одна фраза пользы, главные части, цена в первые минуты, 3–5 бонусов, гарантия и честный срок. Сделай слайды стопки, где пункты добавляются по одному, а рядом честно написано, что каждый экономит или даёт. В уроке 23 разберём, как запуститься, когда нет ни продукта, ни большой аудитории, и как запускаться вместе с партнёрами.
Проверь себя
- Какое это сомнение?
Правильный ответ: Про себя: не верит в свои силы. По Брансону это внутреннее убеждение: человек верит методу, но не себе. Ответ на него, это история о том, как ты сам думал так же и что поменяло твоё мнение. - Как ответить на «нет времени»?
Правильный ответ: «Честный вопрос. Смотри, как ученики делают ролик за 20 минут». Это формула Фладлина: признай мягко, согласись, что вопрос честный, и дай цель. Человек начинает искать доказательства, что у него получится, а не спорить. - Когда назвать цену?
Правильный ответ: В первые минуты оффера, после названия и пользы. Фладлин называет цену рано: пока человек её не знает, ему не с чем сравнить ценность. Каждый следующий пункт оффера он уже оценивает относительно цены. - Что написать рядом с пресетами?
Правильный ответ: «Экономят около часа на каждом ролике». Честная ценность, это то, что пункт реально экономит или даёт человеку. Её можно проверить, и она убеждает сильнее выдуманной суммы.