Открытие и закрытие продаж
Урок 20 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Кейс: $27 000 на книге за $14.97
В уроке 19 ты собрал историю, а прогрев из урока 18 подводит людей к предложению. Теперь день, ради которого всё затевалось: открытие продаж. Сначала кейс из книги Уокера. Сьюзан Гаррет, тренер собак, много раз чемпионка по аджилити, решила меньше летать по миру после того, как у мужа случился инфаркт. У неё не было ни рассылки, ни продукта, ни технических навыков. Она написала 1200 бывшим клиентам, 700 подписались. Собрала электронную книгу из старых статей и поставила цену $14.97. Прогрев сделала только письмами. По словам Уокера, запуск принёс $27 000, а её DVD за лучший год давали не больше $10 000. Почему сработало? Прогрев сделал главное, а продажи были открыты всего несколько дней, и об этом знали заранее.
Перед кнопкой «Отправить»
Самая обидная потеря на запуске, это когда люди хотят купить, а не могут. Сломанная ссылка, оплата с ошибкой, доступ не приходит, и прогретый человек уходит. Уокер советует перед письмом об открытии пройти весь путь покупателя самому, и не один раз. Открывается ли страница продаж? Ведут ли ссылки куда надо? Нет ли опечаток в форме оплаты? Проходит ли тестовая покупка? Что человек видит после оплаты: страницу «спасибо», письмо-чек, доступ к курсу? Уокер признаётся, что даже после десятков запусков нервничает перед этой кнопкой. Это нормально. Чек-лист на схеме снимает половину нервов: ты знаешь, что техника выдержит. Миша делает тестовую покупку сам, а потом просит друга купить с другой карты.
Письмо об открытии: коротко
Пока шёл прогрев, ты уже рассказал всё важное. Поэтому письмо об открытии у Уокера почти пустое: одна фраза, ссылка на страницу продаж, подпись и P.S. Почему так коротко? Человек ждал этого письма, и ему нужна кнопка, а не ещё одна лекция. Длинный текст только отодвигает клик. Зачем P.S.? По опыту Уокера, это самая читаемая часть письма. Туда он ставит честное ограничение: например, что живой воркшоп скоро закончится. Ссылку повторяет ещё раз под P.S. Миша пишет так же: «Всё, запись открыта», ссылка, подпись, а в P.S. сообщает, что личный разбор ролика будет только до пятницы. Само ограничение настоящее: больше разборов он физически не успеет.
5 дней: письмо каждый день
Для первого запуска Уокер советует держать продажи открытыми 5 дней. Короче рискованно: если что-то сломается, не успеешь исправить. И главная ошибка новичков, это замолчать после открытия. Его план такой. День 1: письмо об открытии и через 4 часа второе, «всё работает, вот ссылка». День 2: отклик, что люди пишут и покупают. День 3: длинное письмо с ответами на частые вопросы. День 4: предупреждение, что через 24 часа всё закроется, и что именно человек потеряет. День 5: письмо утром и ещё одно за 6–8 часов до закрытия, можно и третье. Почему последний день так важен? В уроке 1 ты видел: около половины заказов приходит в конце. Люди откладывают до последней минуты, и если ты молчишь, они так и не купят.
Честный финал: что теряют
В уроке 5 ты узнал, что дефицит должен быть честным. Уокер добавляет механику: у закрытия должно быть последствие, иначе дедлайна нет. По его словам, без настоящего последствия продажи падают примерно вдвое. Последствия бывают трёх видов. Цена растёт: просто и понятно, но слабее всего. Уходит бонус: если бонус сильный, это работает лучше скидки. Уходит сам оффер: следующий поток не скоро, и обычно это самый сильный вариант. Их можно сочетать. Почему это не давление? Люди и так откладывают решения, а честный срок помогает им наконец решить, нужно им это или нет. Миша выбирает так: после пятницы цена растёт с $49 до $69, а личный разбор ролика исчезает. И он правда это делает.
Если никто не покупает
Бывает, что продажи открыты, а заказов почти нет. Уокер советует не паниковать и не снижать цену наугад, а искать утечку по порядку. Шаг 1: техника. Открой своё же письмо, кликни ссылку, сделай заказ. Всё работает? Шаг 2: трафик. Дошло ли письмо, сколько открыли, сколько кликнули, сколько дошло до страницы и до оплаты. Если до страницы никто не доходит, дело не в тексте. Шаг 3: смысл. Если люди приходят и не покупают, проблема либо в оффере, либо в тексте. Оффер: решает ли он то, чего люди правда хотят, а не то, что тебе хотелось сделать? Текст: видна ли перемена, понятно ли, что внутри, сколько стоит и какая гарантия? Почему в таком порядке? Простое проверяется за минуты, и Уокер видел, как поправленный оффер спасал запуск прямо посередине.
После закрытия
Продажи закрылись, но запуск ещё не закончен. Уокер делит людей на две группы. Тем, кто купил, он даёт больше, чем обещал: присылает пару бонусов, о которых не говорил во время продаж. Почему это работает? Люди привыкли, что после покупки всё становится хуже, а тут лучше, и это запоминают и пересказывают. Ещё он советует быстрые ответы на вопросы и автоматическую серию «как начать». Тем, кто не купил, ничего не «впаривай» и не удаляй их. Они смотрели твой прогрев, и многие из них купят в следующий раз. Пошли им ещё пару полезных писем, чтобы связь не остыла. Миша отправляет купившим бонусный урок про звук, которого не было в описании, а остальным пишет разбор трёх ошибок, которые чаще всего видел в комментариях.
Сделай сам: окно продаж
Возьми календарь и отметь 5 дней продаж сразу после прогрева. До открытия: пройди путь покупателя сам и попроси друга купить с другой карты. Напиши письмо об открытии: одна фраза, ссылка, подпись, P.S. с честным ограничением. Заранее напиши остальные письма: «всё работает», отклик, ответы на вопросы, «закрываю через 24 часа» и два письма последнего дня. Реши, что теряет тот, кто не успел: цена, бонус или сам оффер, и запиши, как ты это выполнишь. Подготовь сюрприз для купивших и два полезных письма для остальных. Почему всё заранее? В дни продаж будет много вопросов и эмоций, и сочинять письма с нуля ты не успеешь. В следующем уроке разберём вебинар: как продавать вживую одному большому залу.
Проверь себя
- Какое письмо об открытии лучше?
Правильный ответ: Одна фраза, ссылка и P.S. про разбор до пятницы. Человек ждал этого письма, и ему нужна кнопка. Уокер пишет одну фразу, ставит ссылку и использует P.S., самую читаемую часть, для честного ограничения. - Что делать в последний день?
Правильный ответ: Отправить письмо утром и ещё одно за 6–8 часов до конца. Около половины заказов приходит в последний день: люди откладывают до конца. Уокер прямо называет молчание в этот день главной ошибкой и советует 2–3 письма. - Что проверить первым делом?
Правильный ответ: Кликнуть ссылку в письме и сделать тестовый заказ. Уокер идёт по порядку: сначала техника, потом трафик, потом оффер и текст. Ноль заказов при хорошем прогреве чаще всего значит, что сломана ссылка или оплата. - Что делать с теми, кто не купил?
Правильный ответ: Оставить в списке и прислать пару полезных писем. Уокер напоминает: эти люди смотрели твой прогрев и уже тебя знают. Многие купят в следующий раз, если связь не остынет.