История-мост
Урок 19 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Почему факты не продают
В уроке 18 ты расписал три видео, и первое отвечает на «зачем мне это?». Но если в нём одни цифры и аргументы, человек кивнёт и уйдёт. Рассел Брансон, автор «Expert Secrets», объясняет почему: решение сначала принимают чувством, а логикой потом его оправдывают. Его пример: человек покупает дорогую машину ради ощущения за рулём, а друзьям потом рассказывает про гарантию и скидку. Пока чувства нет, логика только раздражает. Брансон рассказывает, как друг запускал сервис, и видео в нём просто перечисляло, зачем вступать. Брансон переписал его в историю, и, по словам автора, сервис собрал 1,5 миллиона пользователей за три месяца. Чувство создаётся историей, и сегодня ты соберёшь свою.
Мост озарения
Вспомни, как ты сам загорелся своей темой. Сначала был момент «вау», это и есть озарение. Потом ты закопался: термины, приёмы, цифры. И стал уверен. А потом ты идёшь к другим и вываливаешь на них всё, что изучил, и удивляешься, что они не горят. Брансон говорит: они не прошли первый шаг. Ты дал им логику, но не дал пережить твоё «вау». Отсюда его идея «моста озарения»: это правдивая история, которая проводит зрителя через тот же опыт, что зажёг тебя. Если человек сам приходит к выводу, он продал себе идею сам, и тебе не надо давить. Миша зажёгся, когда впервые открыл график удержания и увидел обрыв на 2-й секунде. Этот момент и надо рассказать.
Сюжет в одну фразу
Любая история держится на трёх опорах: герой, желание и препятствие. Брансон взял это у голливудского консультанта по сценариям Майкла Хейга. Красная Шапочка хочет отнести бабушке пирожки, а в лесу ждёт волк. Своя история Брансона звучит так: молодой отец хотел кормить семью без обычной работы, продавал в интернете DVD про пневматическую картофельную пушку, и однажды реклама в Google подорожала втрое, и бизнес исчез за ночь. Почему без препятствия нельзя? Желание задаёт цель, но чувство рождается в борьбе. Если путь лёгкий, зрителю всё равно. Сюжет Миши: «Миша, 16, хотел зарабатывать монтажом, но его ролики бросали на 2-й секунде». Сначала напиши свою фразу, а детали добавишь потом.
Внешнее и внутреннее
У героя всегда две борьбы. Внешняя на виду: больше досмотров, первый заказ. О ней люди говорят легко. Внутренняя прячется глубже, и именно она создаёт связь. Брансон советует простой приём: возьми внешнее желание и спроси «зачем?» пять-шесть раз подряд. На дне, по его опыту, почти всегда любовь или уважение. Миша прошёл эту лесенку: досмотры, затем заказы, затем свои деньги, затем «хватит слышать „опять в телефоне“», а на дне желание, чтобы родители им гордились. Почему это так сильно? Половина его зрителей слышит то же самое дома. Когда Миша честно скажет об этом, они почувствуют: «он такой же, как я». Внешнее говори прямо, а внутреннее покажи хотя бы одной фразой.
Скрипт из 8 шагов
Брансон свёл всё в скрипт из восьми вопросов. Ответь на каждый, и история готова. Предыстория: начни с того места, где сейчас твой зритель, а не с твоих успехов. Желание: внешнее и внутреннее. Стена: где старый путь перестал работать. Озарение: что ты понял и какой новый путь открылся. План. Трудности по пути. Результат. И главное: кем ты стал. Почему последний шаг важнее результата? Брансон приводит мультфильм «Тачки»: Молния Маккуин тормозит перед финишем, проигрывает кубок и помогает сопернику, и именно за это его любят. История Миши: ролики бросают, мама ворчит, ночью он видит обрыв на графике, переносит лучший кадр в начало, три ролика проваливаются, потом досмотры растут вдвое. А в финале он уже не «мальчик в телефоне», а человек, чей навык кому-то нужен.
Покажи, а не перескажи
Одну и ту же историю можно рассказать так, что все уснут, а можно так, что у слушателей вспотеют ладони. Разница в чувствах. Брансон показывает это на себе: вместо «я переживал из-за счетов» он описывает, как сидел дома, слышал за стеной детей, чувствовал тяжесть на шее и холодный пот. Читатель начинает чувствовать то же самое. Зачем это нужно? Озарение случается в определённом состоянии. Чтобы зритель пережил твоё «вау», ему нужно сначала попасть в то состояние, в котором был ты. Рецепт простой: время, место, что чувствовало тело и какие слова прозвучали. Сравни сухую фразу Миши «ролик провалился, было обидно» с ночной сценой на схеме. Вторую невозможно пролистать.
«Это как…»
Ещё одна ловушка: умные слова. Брансон замечал, что стоит в его скрипте появиться незнакомому слову, и люди перестают слушать всё, что идёт дальше. Поэтому он советует говорить так, чтобы понял третьеклассник, а сложное объяснять через «это как…». Его пример: кетоны, это как миллионы маленьких мотивационных тренеров у тебя в крови. Почему работает? Ты цепляешь новое понятие к тому, что человек уже знает, и мозгу не надо ничего переводить. У Миши таких слов много: удержание, хук, джамп-кат. Для зрителя, который только начинает, каждое из них, это стоп. На схеме его мостики. Правило на практике: прочитай историю вслух младшему брату или другу не из темы. Где он переспросил, там нужен мостик.
Сделай сам: история за вечер
Напиши сюжет в одну фразу: я, чего хотел, что мешало. Возьми внешнее желание и спроси себя «зачем?» пять раз. Последний ответ запиши, даже если он кажется слишком личным, хватит одной фразы. Пройди 8 шагов скрипта по одному предложению на каждый. Выбери две сцены, стену и озарение, и распиши их: где ты был, когда, что чувствовал, что сказали люди. Найди все сложные слова и придумай к каждому «это как…». Прочитай вслух другу и засеки время: нужно 2–3 минуты. Эта история откроет видео 1 из урока 18. И главное: только правда. Выдуманная история, это обман, а если её раскроют, ты потеряешь доверие, ради которого всё затевалось. В следующем уроке откроем продажи.
Проверь себя
- Что поменять в начале видео?
Правильный ответ: Начать с истории, как он сам увидел обрыв на 2-й секунде. По Брансону, решение принимают чувством, а логика его потом оправдывает. История даёт зрителю пережить озарение Миши, и после неё цифры уже работают. - Какая борьба здесь внутренняя?
Правильный ответ: Хочет, чтобы родители видели: это не трата времени. Внутренняя борьба про любовь и уважение, а не про цифры и вещи. Брансон доходит до неё пятью вопросами «зачем?», и именно она даёт зрителю почувствовать «он такой же, как я». - С чего начать историю?
Правильный ответ: С ночи, когда его ролики бросали, а он не знал почему. Брансон советует начинать предысторию там, где сейчас твой зритель. Новички видят, что Миша был в той же точке, и верят, что он доведёт их дальше. - Как поступить Мише?
Правильный ответ: Рассказать правду: первые $30 и как он изменился. Брансон считает, что сильнее всего цепляет не результат, а то, кем стал герой. Маккуин даже проиграл кубок. Честные $30 и перемена в Мише работают, а выдумка, это обман зрителей.