Прогрев: три видео
Урок 18 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Три материала, одна история
В уроке 17 ты собрал из опроса темы и сомнения людей. Теперь из них делаем прогрев. Уокер начинает с того, чего делать не надо: стоять на углу и кричать «Купи моё!». Кричат все, кто-то всегда громче или дешевле. Вместо этого он сначала даёт ценность, а потом просит о покупке. Прогрев, это три материала, чаще всего видео, но подойдут и письма. Уокер сравнивает их с пьесой в трёх актах. Первый отвечает «зачем»: какая перемена возможна. Второй «что»: учит по-настоящему. Третий «как»: человек представляет, что уже владеет результатом. Каждый полезен сам по себе, но вместе они складываются в одну историю, и напряжение растёт, как в сериале из урока 1. Боишься камеры? Можно записать экран с голосом.
Почему люди не покупают
Чтобы понять, зачем три видео, Уокер разбирает четыре причины, почему не покупают. Первая: человеку это не нужно. Лучшую в мире инвалидную коляску не продашь тому, кому она не нужна. Вторая: нет денег и негде их взять. С этими двумя прогрев не поможет, поэтому так важно было выбрать клиента в уроке 2. Третья: человек тебе не верит, сомневается в твоей честности или умении. Четвёртая, самая хитрая: верит, что метод работает у других, но не верит, что сработает у него. «Я три раза бросал монтаж, со мной так не будет». Вот третью и четвёртую причину прогрев как раз закрывает. Когда ты бесплатно учишь и человек получает первый результат сам, он начинает верить и тебе, и себе.
Видео 1: зачем
Первое видео должно зацепить и ответить на вопрос «зачем мне это?». Уокер напоминает старую поговорку копирайтеров: в строительном магазине покупают не дрель, а дырки в стене. Людям нужен результат, а не инструмент. Его рецепт из шести шагов. Покажи перемену: как изменится жизнь. Объясни, почему стоит слушать тебя. Научи чему-то настоящему, а не только рассказывай о возможностях. Назови сомнения и ответь на них или пообещай ответить. Анонсируй второе видео. Попроси комментарий. Миша берёт тему прямо из опроса: «Почему шортс бросают на 2-й секунде». Показывает, как один его ролик удвоил досмотры, хотя камера та же. Учит одному приёму. Говорит: «Многие пишут, что у них только телефон. Во втором видео покажу всё на телефоне».
Видео 2: что
Второе видео, это настоящее обучение. Уокер спрашивает себя: чему можно научить за 5–10 минут, чтобы это правда что-то изменило? Не обязательно большая перемена, главное, чтобы человек сдвинулся с места. Сам Уокер в одном прогреве показал в 18-минутном видео целый метод запуска, и по его словам, некоторые запустились по одному этому видео. Не жалко отдавать бесплатно? Нет: цель видео 2 в том, чтобы зритель увидел себя с результатом. Рецепт: спасибо за комментарии, короткий повтор (не надейся, что первое видео помнят), снова кто ты, обучение или кейс, разбор 2–3 главных сомнений, анонс третьего видео, просьба о комментарии. Миша монтирует хук за 3 секунды на телефоне прямо в кадре. Этим он закрывает сомнение «только телефон» лучше любых слов.
Видео 3: как это будет у тебя
Третье видео отвечает на «как». Человек уже видит перемену, но пока не понимает, как она случится именно у него. Ответ, конечно, твой продукт, но сначала ещё порция пользы. Рецепт Уокера: поблагодари и раздели общий азарт, быстро напомни перемену и кто ты, покажи короткий кейс, ответь на вопросы, которые чаще всего всплывают в комментариях, даже если уже отвечал, нарисуй большую картину: что будет через полгода. А в последней четверти видео плавно поверни к предложению. Уокер называет это «мягкой посадкой»: нельзя за одно видео превратиться из лучшего друга в навязчивого продавца. Скажи, что в следующем письме будет предложение и что окно продаж будет коротким. Только если это правда: дефицит из урока 1 работает, только когда он честный.
Сколько дней на прогрев
По опыту Уокера, прогрев длится от 3 до 27 дней, а хорошая точка старта, 7–10 дней. Чем дешевле продукт, тем короче: для книги за $27 он берёт 7 или даже 5 дней. Чем дороже, тем дольше: для курса за $297 скорее 10. Почему так? Дорогое решение человеку нужно дольше обдумать, а дешёвое быстро теряет внимание, если тянуть. Пример на 7 дней: видео 1 в первый день, видео 2 в третий, видео 3 в пятый, продажи в седьмой. На 10 дней: дни 1, 5, 8 и 10. У Миши курс за $49, поэтому он берёт 7 дней. Но Уокер честно говорит, что дни важны гораздо меньше, чем содержание. Перерыв между видео нужен ещё и для комментариев: люди читают друг друга, спорят, и вокруг запуска появляется сообщество. Это тот самый триггер из урока 1.
Кейс: теннис в подвале
Уилл Гамильтон после колледжа не хотел всю жизнь быть тренером по теннису. Он с другом открыл в подвале у родителей сайт FuzzyYellowBalls с видеоуроками по подписке за $25 в месяц. Продажи шли вяло, и через 10 месяцев они почти закрыли проект. Тогда Уилл узнал про запуски по формуле Уокера и за несколько недель собрал первый, по его признанию, сыроватый. Этот запуск за неделю принёс $35 000, столько же, сколько сайт заработал за все 10 месяцев до этого. Дальше по словам Уокера: второй запуск $65 000, третий $105 000, продукт Tennis Ninja $170 000. А потом на Уилла вышел агент братьев Брайан, легендарной пары в парном теннисе, и их совместный курс собрал $450 000. С каждым запуском росли база и умение. Посмотреть разбор кейса и пример видео можно по ссылке ниже.
Сделай сам: план трёх видео
Возьми темы из опроса в уроке 17. Видео 1: перемена, почему слушать тебя, один приём, одно сомнение, анонс. Название возьми словами подписчиков. Видео 2: настоящее обучение на 5–10 минут и разбор 2–3 главных сомнений, лучше прямо в кадре, как Миша с телефоном. Видео 3: короткий кейс, ответы на вопросы из комментариев, картина через полгода и мягкий поворот к предложению в последней четверти. Под каждым видео задай один вопрос для комментариев, например «Какой у тебя самый долгий монтаж?». Выбери график: 7 дней для продукта до $50, 10 для дорогого. Не готов к камере? Записывай экран с голосом. Видео длиннее не значит лучше: важно, чтобы человек получил пользу. Следующий урок о том, как рассказать свою историю, чтобы тебе поверили.
Проверь себя
- Что не так с планом?
Правильный ответ: Видео 1 должно отвечать «зачем» и учить, о курсе позже. Программа и цена в первом видео, это «купи моё». Уокер начинает с перемены и пользы, а к предложению плавно ведёт только в конце третьего видео. - Какая это причина не купить?
Правильный ответ: Не верит, что сработает именно у него. Он верит Мише и методу, но не себе. Это четвёртая причина по Уокеру, и прогрев её закрывает: пусть во втором видео он получит первый результат сам. - Какой график выбрать?
Правильный ответ: 7 дней: видео в дни 1, 3, 5, продажи на 7-й. Для продукта около $50 Уокер советует короткий прогрев, 7 или даже 5 дней. Паузы между видео дают время на комментарии и ожидание. - Как закончить третье видео?
Правильный ответ: Мягко: «завтра письмо с предложением, окно 5 дней». Это «мягкая посадка» Уокера: человек заранее знает, что будет предложение и почему стоит не пропустить. Ограничение честное: продажи правда закроются.