Разогрев: попроси о помощи
Урок 17 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Разогрев: внимание без продажи
В уроке 16 ты навёл порядок в базе. Теперь она готова к главному, к запуску. Помнишь четыре этапа из урока 1? Начинаем с первого, разогрева. Джефф Уокер называет его «выстрелом перед носом корабля»: так моряки привлекали внимание, не атакуя. Задача разогрева такая же: дать людям понять, что готовится что-то классное, и ничего не продавать. Почему нельзя сразу «Скоро курс, скидка первым»? Уокер объясняет: как только человек чувствует продажу, у него «щиты вверх», он верит меньше и сомневается больше. А просьба о помощи открывает разговор. Заодно разогрев проверяет спрос, пока ты не вложился, вытаскивает сомнения людей и подсказывает, каким сделать оффер.
Письмо «Короткая новость и просьба»
Любимый приём Уокера, по его словам, срабатывает в 95% случаев. В 2005 году он отправил базе письмо меньше 80 слов с темой «Короткая новость и просьба». Суть: «Мы почти доделали долгожданный курс, он выйдет в январе. Но сначала нужна ваша помощь, ответьте на вопросы по ссылке». По ссылке была короткая страница с описанием курса и одним вопросом: «Какие два главных вопроса про эту тему нам обязательно разобрать?». Всё. Ни цены, ни «купи». Миша делает так же: «Доделываю курс по монтажу шортсов, старт в марте. Ответь на один вопрос, какие два вопроса мне точно разобрать?». Важная честность: Уокер называл курс «долгожданным», потому что люди сами давно его просили. Если не просили, так не пиши. Вместо письма можно сделать сторис с опросом или пост.
Люди поддерживают то, что создавали
Почему просьба работает лучше анонса? Уокер приводит правило: люди поддерживают то, что помогали создавать. Когда человек ответил на вопрос, а потом увидел в курсе урок про свою проблему, это уже немного и его курс. Из зрителя он превращается в болельщика: ждёт старта, пересылает друзьям, защищает тебя в комментариях. Второй эффект тоньше. Подписчики видят в авторе эксперта. Когда эксперт спрашивает их мнение, он дарит им внимание, а на подарок хочется ответить. Это взаимность из урока 1, только запущенная вопросом, а не подарком. Поэтому через пару дней Уокер пишет ещё одно письмо: благодарит за ответы и рассказывает, что из них взял. Человек видит, что его услышали.
Вопросы людей, это их сомнения
Уокер не спрашивает «какие у вас возражения?»: так никто не думает. Он спрашивает про главные вопросы, а люди сами выдают, что их останавливает. По его опыту, в ответах всегда всплывают 2–4 повторяющиеся темы, и это главные сомнения рынка. Представим ответы Миши (цифры условные). 38% пишут «у меня только телефон, без компьютера». 27%: «нет времени учиться». 21%: «а если у меня не получится?». 14%: «где брать музыку без бана?». Теперь Миша знает, на что отвечать в прогреве, пока ещё есть время. Большинство авторов узнают о сомнениях только после провального старта, когда исправлять поздно. Уокер советует узнать их заранее, это и есть главная польза опроса.
Говори словами клиента
Опрос даёт ещё одну ценность: точные слова. Уокер советует смешивать два типа вопросов. Выбор из вариантов отвечают чаще: кликнуть легче, чем писать. Так ты узнаёшь, сколько людей и какие. Свой ответ пишут реже, зато своими словами, и там видно, как люди думают. Уокер признаётся, что часто просто копирует фразы из ответов в свои материалы. В директ-маркетинге есть старое правило: «войди в разговор, который уже идёт в голове клиента». Ответы опроса, это прямой вход в этот разговор. Пример: подписчик пишет «монтирую часами, а досматривают 2 секунды». Это готовый заголовок первого видео прогрева, лучше любого придуманного, потому что люди узнают в нём себя. Вспомни урок 11: ясность продаёт, а нет ничего яснее слов самого читателя.
Опрос подсказывает оффер
Уокер говорит, что для успешного запуска нужен «сокрушительный оффер», от которого трудно отказаться, как в уроке 3. И подсказывают его сами люди. После опроса Уокер добавил в свой курс живые созвоны с ответами на вопросы: ему почти ничего не стоило, а для покупателей это была сильная причина купить. Миша смотрит на свои темы. Треть пишет «только телефон»: значит, в курс нужен модуль «монтаж с телефона», иначе эти люди точно не купят. «А если не получится»: бонусом живой разбор роликов учеников, страх уходит, когда знаешь, что тебя поправят. «Где брать музыку»: список бесплатной музыки, делается за вечер. Заметь разницу: бонус, который отвечает на реальный страх, работает сильнее случайного «плюс 100 пресетов».
Кейс: $110 000 в халате
Как это сработало у самого Уокера? Тот самый запуск 2005 года, курс про трейдинг. На письмо и опрос, по его словам, ушёл примерно час. Ответы дали ему главные сомнения покупателей и даже точные фразы для всего запуска. Продажи он открыл дома за кухонным столом, в халате, жена сфотографировала момент. Первый заказ пришёл меньше чем через 4 минуты, за первый час набралось больше $27 000, а за неделю больше $110 000. Без партнёров, дистрибьюторов и рекламы: только база подписчиков и простой сайт. Уокер честно оговаривается, что дело было не только в разогреве: за ним шёл прогрев и продуманные продажи, это следующие уроки. Но всё началось с письма из 80 слов, где он ничего не продавал.
Сделай сам: разогрев за вечер
Возьми продукт, который ты выбрал в уроке 1. Напиши письмо-просьбу до 80 слов: что готовишь, когда примерно выйдет и просьба ответить на вопрос. Не упоминай цену. Сделай опрос: 1–2 вопроса с вариантами (например, «на чём монтируешь?») и один открытый: «Какие два вопроса мне обязательно разобрать?». Отправь в базу или выложи сторис с опросом. Через 2–3 дня собери ответы в 3–4 темы и выпиши самые живые фразы. На четвёртый день отправь «спасибо, вот что вы спросили, и вот что я добавлю». Итог разогрева: темы для трёх материалов прогрева и список бонусов. Именно из этого в уроке 18 соберём три видео.
Проверь себя
- Какое сообщение отправить первым?
Правильный ответ: «Доделываю курс. Какие 2 вопроса мне разобрать?». Просьба о помощи сообщает, что что-то готовится, но ничего не продаёт. Люди отвечают, становятся соавторами, а Миша узнаёт их сомнения. - Что с этим делать?
Правильный ответ: Ответить на это в прогреве и добавить модуль про телефон. Это главное сомнение рынка, и оно всплыло вовремя. Уокер так и советует: узнать заранее, ответить в прогреве и докрутить оффер. - Почему просьба сильнее анонса?
Правильный ответ: Люди поддерживают то, что помогали создавать. Ответивший видит в курсе свой вопрос и становится болельщиком. К тому же вопрос эксперта, это внимание, а на внимание хочется ответить. - Как улучшить опрос?
Правильный ответ: Добавить 1–2 вопроса с вариантами, открытый оставить один. Выбор из вариантов отвечают чаще, потому что кликнуть легче, чем писать. А один открытый вопрос всё равно даст живые слова.