Сегменты и автоматизации
Урок 16 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Найди самых горячих
В прошлом уроке ты писал незнакомцам, теперь вернёмся к своей базе. В уроке 8 ты уже видел, что живая база сильнее большой, а покупатель ценнее подписчика. Теперь научимся этим управлять. Начнём с находки Джеффа Уокера. По его опыту, почти в любой базе есть небольшая доля «гиперотзывчивых»: они открывают каждое письмо, первыми отвечают, делятся твоими постами и охотно покупают. Как их найти? Следить за поступками. Ответил на письмо, кликал в трёх последних, уже покупал: ставим метку «горячий». Зачем? Этих людей Миша спрашивает первыми, когда придумывает новый продукт. Им первым открывает продажи. Их отзывы самые честные и быстрые. В уроке 23 ты увидишь, как Уокер запускает продукт почти с нуля именно на таких людях.
Метка, сегмент, правило
Чтобы база работала сама, нужны три простые вещи. Метка, это стикер на человеке: «шортсы», «купил», «горячий». Ставится, когда человек что-то сделал или ответил на вопрос. Сегмент, это все, кто подходит под условие: например, «купил и 30 дней не открывал письма». Им можно отправить что-то только для них. Правило: «если случилось X, сделай Y». Правило, которое запускается событием, называют автоматизацией. Пример Миши: «если купил курс, сними метку «не купил», останови продающие письма и отправь три письма «как начать». Без такого правила случается самая обидная ошибка: Аня купила курс вчера, а сегодня ей приходит «Последний шанс купить!». Ей кажется, что её не замечают. Такие правила умеет почти любой сервис рассылок, и настраиваются они один раз.
Автосерия и общая рассылка
Вспомни урок 13: серия-сериал из пяти писем. Брансон настраивает её как автосерию. Это цепочка, которая уходит сама: подписался в понедельник, получил первое письмо в понедельник, второе во вторник. Подписался в пятницу, всё то же, но с пятницы. Каждый проходит серию со своего дня, и Мише не нужно ничего нажимать. А письма-истории из урока 14 работают иначе. Это общая рассылка: одно письмо всем сразу в день отправки, про то, что случилось сейчас. Брансон объясняет, что человек, который закончил серию, переходит в общий список и дальше получает только эти письма. Их можно написать заранее и поставить в расписание, но они не выстроены в цепочку. Так новичок не пропускает знакомство, а старые подписчики не получают его второй раз.
Один вопрос делит базу на группы
Откуда брать метки? Брансон показывает, как собрать сегменты почти бесплатно: задать вопрос при подписке. Его пример: «У вас собака или кошка?». Тем, у кого собака, следующий вопрос: «Сколько ей лет?». Щенку нужен один корм, старой собаке другой, и теперь можно предложить каждому ровно то, что ему подходит. Даже картинка на следующей странице меняется: собачникам собака. Миша спрашивает одно: «Что ты монтируешь: шортсы, влоги или игры?». Ответ ставит метку. Письмо в итоге то же, но пример внутри из мира читателя: геймеру разбор хайлайта, влогеру разбор темпа. Люди чаще кликают, когда видят себя в письме.
Письма по поступкам
Второй способ делить людей: по тому, что они сделали. Брансон так ведёт людей после вебинара, это онлайн-урок в прямом эфире, о нём подробно в уроке 21. Его команда смотрит, кто когда ушёл, и отправляет четыре разные цепочки. Записался, но не пришёл: «Вот запись, она доступна до воскресенья». Пришёл и ушёл на середине: «Самое важное было в конце». Досмотрел до конца: ответы на вопросы и ссылка на покупку. А как только человек купил, все продающие письма останавливаются сами. Почему это работает? Каждый получает письмо про свою ситуацию, а не общее «Купи!». Миша начинает проще: кликнул по ссылке про цветокоррекцию, значит, ему ставится метка «цвет», и в следующий раз он первым узнает о мини-курсе по цвету.
Кейс: одно письмо за 30 минут
Зачем возиться с автоматизацией? Сабри Суби, автор «Sell Like Crazy», рассказывает про одно письмо, которое он написал за 30 минут и поставил в автоматическую цепочку. По его словам, за два года его прочитали 117 391 человек, а принесло оно $467 163. И всё это время он, как сам пишет, пальцем не пошевелил. Суби называет такие письма солдатами продаж: написал один раз, и оно работает каждый день, пока ты спишь, учишься или снимаешь. Поэтому лучшие письма стоит не отправить один раз и забыть, а поставить в автосерию, чтобы их получал каждый новый подписчик. Но помни урок 13: автосерия должна быть честной. Никаких «последний шанс», если шанс у каждого свой и никогда не кончается.
Чистка базы: спросить и отпустить
Помнишь урок 12? Суби пишет, что почтовики решают, доставлять ли твои письма, в том числе по тому, открывают ли их люди. Каждый, кто месяцами молчит, тянет вниз всю базу. Поэтому раз в несколько месяцев Миша чистит список. Тем, кто не открывал письма, например, 90 дней, уходит короткое письмо: «Ты ещё со мной? Если да, нажми сюда, и я продолжу писать. Если нет, ничего страшного, удалю тебя сам». Нажал, остаётся. Молчит, удаляется. Жалко? Помни Уокера: живая база из 100 сильнее мёртвой из 1000. А плюсы ощутимые: меньше жалоб и несуществующих адресов, выше доля открытий, письма чаще попадают во «Входящие», и сервис рассылок обычно стоит дешевле, потому что многие берут плату за число контактов.
Сделай сам: три метки и три автоматизации
Не строй сложную схему сразу, начни с минимума. Придумай один вопрос при подписке с 2–4 ответами, каждый ответ, это метка. Добавь метку «купил». Настрой три автоматизации. Первая: подписался, значит, получает серию из урока 13, а потом переходит в общий список. Вторая: купил, значит, продающие письма останавливаются, и вместо них приходят 2–3 письма «как начать и не бросить». Третья: 90 дней без открытий, значит, письмо «Ты ещё со мной?», а молчащих удалить. Почти любой сервис рассылок умеет метки и автоцепочки, Суби для старта называет, например, MailChimp и ActiveCampaign. Всё остальное, это обычные письма-истории всем сразу. В следующем уроке начинается уровень 4: запуск.
Проверь себя
- Кому написать первым?
Правильный ответ: Тем, у кого метка «горячий». Горячие открывают всё и отвечают первыми, поэтому быстро дадут честный отзыв. Так советует Уокер, и так он готовит запуск с нуля (урок 23). - Что исправить?
Правильный ответ: Покупка должна сразу выключать продающие письма. Купивший переходит в другой список: там «как начать», поддержка и следующий шаг. Так делает Брансон, и этому учит Уокер. - Как поднять клики?
Правильный ответ: Спросить при подписке, что монтируют, и дать свои примеры. Это сегментация по Брансону: один вопрос ставит метку, и каждый получает пример из своего мира. Люди кликают, когда узнают себя. - Что делать с ними?
Правильный ответ: Спросить «Ты ещё со мной?», молчащих удалить. Короткое письмо даёт шанс тем, кто просто пропустил письма, а молчащие уходят. База становится живее, жалоб меньше, доставка лучше (урок 12).