Холодные письма без спама
Урок 15 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Холодное письмо: кому и зачем
В прошлом уроке ты писал истории людям, которые сами оставили email. Но иногда нужно написать тому, кто о тебе не слышал: блогеру, подкастеру, будущему клиенту. Это и есть холодное письмо. Роберт Индрис и Алекс Берман, авторы книги «Cold Email Manifesto», построили на таких письмах агентство. По их словам, одно письмо из пяти строк принесло $600 000 годовой выручки за 30 дней, а письма с предложением прийти гостем на подкаст получали 30% положительных ответов. Берман и первую работу нашёл холодным письмом. Но у авторов жёсткое правило: холодом предлагают крупное. Продавать незнакомцу товар за $200, по их словам, бессмысленно. Поэтому Миша не шлёт незнакомцам курс за $49. Холодом он предлагает монтаж каналам и коллабы блогерам, а курс продаёт тем, кто подписался сам.
Сначала закон
Холодное письмо легко превратить в спам, а за спам штрафуют. Правила в странах разные. В США писать без согласия можно, но тема должна быть честной, в письме нужен реальный почтовый адрес отправителя и способ отписаться, а отписку надо выполнить за 10 рабочих дней. Штраф Федеральной торговой комиссии, до $53 088 за каждое письмо. В ЕС и Британии частным людям рекламу шлют только с согласия, а с компаниями всё зависит от страны: в Германии согласие нужно даже для писем бизнесу. В Канаде нужно согласие, хотя бы подразумеваемое. В России закон «О рекламе» требует предварительного согласия на рекламу по email. Безопасный путь для Миши: одно личное письмо конкретному человеку с деловым предложением, на рабочий адрес, который тот сам опубликовал для связи, и понятное «если неинтересно, просто скажи». Это не юридическая консультация, правила своей страны проверь до отправки.
Письмо из 5 частей
Индрис и Берман собирают каждое холодное письмо из пяти частей. Тема: от двух до пяти слов. Их чемпион, «Quick question», то есть «Короткий вопрос»: по словам авторов, у правильных адресатов такую тему открывают 80–90%. Комплимент: одна фраза, которая показывает, что ты правда знаешь человека. Кейс: одно предложение о результате, который ты уже сделал для кого-то похожего. Вопрос, на который легко ответить «да» или «нет». Подпись: имя, сайт и контакты, чтобы было видно, что ты реальный человек. Три средние части делают главную работу: комплимент цепляет внимание, кейс даёт доверие, вопрос ведёт к созвону. Всё письмо, это три предложения, его читают за 15 секунд. И запомни цель: не продать в письме, а получить ответ и договориться о разговоре.
Первая строка про него, а не про тебя
Занятые люди получают десятки писем от незнакомцев в день. Первая строка решает, прочтут ли дальше. Авторы советуют начинать с конкретного комплимента: что человек недавно сделал, сказал или выпустил. По их словам, такое письмо работает в 10 раз лучше шаблонного. Сравни. «Обожаю твой контент!» мог написать бот кому угодно. «Залип на твой ролик про Токио, переход в метро огонь», это мог написать только тот, кто правда смотрел. Два ограничения. Одной фразы хватит: длинная похвала выглядит как подлизывание. И не перегибай: ролики, проекты и посты можно, а дом, семья и личная жизнь пугают, это уже слежка. Авторы советуют первые 100 таких строк написать руками, без шаблонов: так учишься замечать, что в человеке правда интересно.
Кейс в одну строку и вопрос «да или нет»
После комплимента идёт кейс. Формула: кому помог, какой результат, за какой срок. «Смонтировал 12 шортсов для тревел-канала Ани, и досмотры за месяц выросли с 31% до 52%». Каждое слово работает: похожий клиент, цифра, срок. Авторы замечают, что незнакомцу не нужно тебя любить, ему нужно поверить, что ты сделаешь. Поэтому только реальные цифры. Нет кейса? Сначала сделай 1–2 проекта дёшево или бесплатно для знакомых и спроси разрешения рассказать о результате. Последняя строка, это вопрос «да или нет»: «Хочешь так же для своих шортсов? Скажи, и я пришлю пару вариантов времени для созвона». Открытый вопрос вроде «Какие у тебя главные проблемы с каналом?» заставляет думать, и на него просто не отвечают.
Не ответили? Это нормально
Молчание, это ещё не «нет». Человек мог быть на встрече, отвлечься или просто забыть. Поэтому у авторов после первого письма идёт цепочка: всего не больше четырёх писем, и все в той же переписке, без новой темы. Через 3–4 дня короткий «бамп»: «Знаю, что ты занят, поднимаю письмо наверх». Потом письмо с новым результатом: «Только что помог ещё одному каналу выйти на 100 000 просмотров». И последнее, прощальное: «Похоже, сейчас не до этого. Если что-то изменится, я на связи». Авторы пишут, что прощальное срабатывает чаще, чем ждёшь: человек видит, что на него не давят, и спокойно отвечает. Главное правило: если человек ответил «нет» или «не пиши», остановись сразу и больше ему не пиши.
Подготовка: домен, проверка, темп
Помнишь урок 12 про доставку? На холодные письма жалуются чаще, поэтому подготовка ещё важнее. Первое: отдельный домен. Авторы советуют слать не с основного адреса, а с похожего, например, mishaedit.co вместо mishaedit.com. Ошибёшься, и в спам попадёт запасной домен, а основной останется чистым. Второе: проверка адресов. Без проверки, по словам авторов, возвращается 30–40% писем, и ящик сразу уходит в спам. Цель, не больше 8% возвратов, а адреса перед отправкой прогоняют через сервис проверки email. Третье: темп. Новый ящик разогревают минимум две недели, потом в первую неделю шлют по 10 писем в день и прибавляют понемногу. Лучшее время, по опыту авторов, утро вторника или среды по времени получателя. Медленно, зато адрес живёт годами.
Сделай сам: 10 писем, за которые не стыдно
Выпиши 10 людей или компаний, которым твоё предложение правда полезно: блогеры, каналы, подкасты, магазины. Для каждого найди рабочий адрес, который он сам публикует для связи. Проверь правила своей страны. Напиши каждому свою первую строку про его свежую работу. Сформулируй один кейс в одно предложение: кому, результат, срок. Закончи вопросом «да или нет». Запланируй до трёх напоминаний в той же переписке, последнее, прощальное. Отправляй по 2–3 письма в день и записывай, кто открыл и кто ответил. В следующем уроке разберём, как делить подписчиков на группы и настроить письма, которые уходят сами.
Проверь себя
- Что ответишь Мише?
Правильный ответ: Не надо: рекламу незнакомцам без согласия часто нельзя. Это реклама частным людям без их согласия. В ЕС, Британии, Канаде и России так нельзя, а курс за $49, по словам авторов, холодом и не продаётся. Курс Миша продаёт тем, кто подписался сам. - Какая первая строка лучше?
Правильный ответ: «Твой ролик про Байкал: тайм-лапс со льдом огонь». Конкретная деталь из свежего ролика доказывает, что Миша правда смотрел. Одна фраза, про работу, без лести. - Что пошло не так?
Правильный ответ: Адреса не проверили перед отправкой. 34% возвратов, это почти ровно 30–40% из книги для непроверенных адресов. Цель, не больше 8%, поэтому адреса сначала прогоняют через сервис проверки. - Что делать дальше?
Правильный ответ: Короткий бамп в той же переписке, всего до 4 писем. Молчание, это ещё не «нет». Через 3–4 дня короткий бамп в той же переписке, потом новость и прощальное письмо. Ответит «нет», значит, стоп.