Темы и письма-истории
Урок 14 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Кейс: «Hey» собрал миллионы
В прошлом уроке ты знакомился с подписчиком серией. Теперь научимся писать письма, которые открывают каждый день. Начнём с темы. В 2012 году штаб Барака Обамы собрал онлайн $690 млн, и большую часть принесли письма. Над ними работали 20 авторов, и каждое письмо тестировали в нескольких вариантах, иногда в 18, прежде чем отправить на всю базу. Лучше всего работали темы, похожие на письмо от знакомого: «Hey», «Wow», «Join me for dinner?». Тема «I will be outspent» («Меня обойдут по деньгам») обошла 17 других вариантов и собрала больше $2,6 млн. Вывод: тема решает, откроют ли письмо, а угадать лучшую помогает только проверка на людях.
Тема письма, это его заголовок
Помнишь заголовки из урока 11? Джим Эдвардс говорит, что тема письма работает точно так же: плохая тема, и письмо не откроют, не прочитают, и денег не будет. Лучшие темы, по его опыту, короткие, чёткие и часто в форме вопроса. Например, «Ролик не досматривают?». Такой вопрос откроют те, кому это правда важно, а остальные пройдут мимо, и это нормально. Два правила честности. Тема обещает то, что внутри: обманутый ожиданием человек больше не откроет. И никаких «Re:» и «Ваш заказ», когда ответа и заказа не было: это подделка, за которую жалуются на спам. Заглавные буквы и «!!!» тоже мимо, это почерк спама.
Письмо-тизер: одна цель, клик
Частая ошибка: пытаться продать всё прямо в письме, с программой, ценой и отзывами на десять экранов. Эдвардс говорит: почти всегда у письма одна задача, чтобы человек нажал на ссылку. Продавать будет страница или видео. Его схема из шести частей. Тема. Обращение по имени, чтобы письмо не выглядело рассылкой на миллион. Неожиданная фраза, которая выводит из прокрутки: «9 из 10 бросают ролик на третьей секунде». Два-четыре пункта, которые разжигают любопытство. Один чёткий призыв. И личная подпись. Если сомневаешься, пиши короче. Самое успешное письмо Эдвардса было в четыре строки, но он оговаривается: такое уместно только для своих подписчиков, а не для незнакомцев.
Письма ни о чём, которые продают
Серия закончилась, что дальше? Брансон признаётся, что долго писал письма, набитые пользой, по несколько дней каждое. А потом заметил: после знакомства людям нужна не лекция, а человек. Он перешёл от 100% пользы к 90% развлечения и 10% пользы, и, по его словам, выросли открытия, клики и продажи. Он называет это «письма Сайнфелда», в честь сериала «ни о чём». Рассказываешь, что случилось за день: смешное, неловкое, обидное. Но есть одно жёсткое правило: каждая история ведёт к предложению. Без этого, пишет Брансон, ты не заработаешь ни цента, даже если ты лучший рассказчик в мире. У Миши кот уронил камеру, кривой кадр стал лучшим в ролике, и вот урок про спасение неудачных кадров.
Кейс: письмо про гольф и $20 млн
Брансон показывает в книге письмо, которое, по его словам, принесло больше $100 000. Тема: «[Правдивая история] Он смыл $20 млн в унитаз». История: человек продал 100 000 штук своего товара для гольфа через ТВ и подал заявку в коучинг-группу Брансона. Но на звонке заявил, что прочитал 20 книг по интернет-маркетингу, а Брансон в гольфе ничего не понимает, и бросил трубку. Мостик: книги не дадут того, что даёт практика рядом с теми, кто уже это делал. Призыв: подай заявку в группу. Заметь: никакой лекции, просто случай из жизни, который читается как сериал и естественно подводит к предложению. Разбери так же любое своё событие за неделю.
Как часто писать
Многие боятся писать часто: вдруг отпишутся. Брансон тоже боялся. Он писал раз в месяц, и отклик был ужасным. Перешёл на два раза в месяц, и, по его словам, доход вырос больше чем вдвое. Потом раз в неделю, два раза, через день, и сейчас он пишет каждый день, потому что, как он говорит, день без письма, это потерянные деньги. Но это его опыт с его аудиторией, а не закон. Совместим с уроком 12: частота хороша, пока людям интересно. Скажи заранее, как часто будешь писать, повышай частоту постепенно и смотри на три цифры: открытия, отписки и жалобы. Мише разумно начать с 2–3 писем в неделю и добавлять, пока открытия держатся.
Где брать истории каждый день
«О чём писать каждый день?» Брансон даёт подсказки. Что случилось сегодня. Что было неловко или стыдно. Какую покупку ты обожаешь, а о какой жалеешь. Что вчера бесило, а сегодня смешно. Что учудили кот, младший брат или друг. Эдвардс добавляет свои «три М»: миф, который все повторяют, неверное представление и ошибка, которую делают все. Ошибки, говорит он, цепляют сильнее всего, потому что никто не хочет ошибиться. У Миши историй полно: заказчик прислал видео вертикально и горизонтально вперемешку, телефон сел на середине съёмки, все уверены, что нужен дорогой компьютер. Записывай идеи в заметки сразу, пока помнишь детали.
Сделай сам: письмо-история за 20 минут
Возьми одну историю из своей недели и собери письмо по карточке. Тема: до пяти слов, вопрос или интрига, и обязательно правда про то, что внутри. История: начни с самого острого момента, как в уроке 13. Мостик: «и вот что я понял», одна мысль, которая связывает историю с твоей темой. Призыв: одна ссылка и одно действие, без пяти кнопок. Подпись: твоё имя. Перечитай вслух: звучит как сообщение другу или как реклама? Если как реклама, убирай лишнее. Напиши две темы и, если сервис позволяет, отправь каждую половине списка, а победителя запиши в свайп-файл. Дальше разберём, как писать незнакомцам и не стать спамером.
Проверь себя
- Какую тему выбрать?
Правильный ответ: «Ролик не досматривают?». Короткий вопрос про боль читателя, и он честно описывает письмо. Откроют те, кому это правда важно. - Что не так?
Правильный ответ: Истории не ведут к предложению: нет мостика и ссылки. Людям нравятся истории, но они не знают, что делать дальше. Брансон прямо говорит: без связи с предложением даже лучший рассказчик не заработает ни цента. - Что изменить в письме?
Правильный ответ: Сделать короткий тизер: 3 пункта любопытства и одна ссылка на страницу курса. У письма одна задача, клик. Продаёт страница. Короткий тизер разжигает любопытство и ведёт туда, где всё расписано. - Как поступить?
Правильный ответ: Предупредить подписчиков и постепенно писать чаще, следя за открытиями, отписками и жалобами. Люди открывают и отвечают, значит, им интересно. Постепенный рост частоты с честным предупреждением даёт больше контакта, а цифры покажут, где остановиться.