Твой идеальный клиент
Урок 2 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Продаёшь всем, значит никому
В прошлом уроке ты выбрал продукт. Теперь главный вопрос: кому ты его продаёшь? «Всем, кому интересен монтаж» не ответ. Джим Эдвардс, автор «Copywriting Secrets», сужает как в дартсе: ниша (монтаж), подниша (начинающие блогеры), микрониша (школьник, который снимает игровые ролики). Чем ближе к центру, тем точнее слова. А точные слова читаются как «это про меня».
Сначала голова, потом паспорт
Возраст, пол и город, это демография. Она нужна, но не продаёт. Продаёт психография: что у человека в голове. Эдвардс называет клиента F.R.E.D.: Fears (страхи), Results (результат), Expectations (ожидания), Desires (желания). Сабри Суби в «Sell Like Crazy» добавляет: страх потерять двигает людей сильнее, чем желание получить. Поэтому сначала выясни, что человека пугает и чего он хочет, а уже потом, сколько ему лет.
Пропасть и мост
Ещё одна схема Эдвардса. Клиент стоит на одном краю пропасти: у него проблемы, вопросы и преграды. На другом краю результат, которого он хочет. Сам он не перепрыгнет, а сначала должен поверить, что перейти можно. Твой продукт, это мост, а твой текст помогает человеку мысленно на него ступить. Выпиши для своего клиента по три пункта: проблемы, вопросы, преграды и желанный результат. Из этого списка потом вырастут заголовки и письма.
Покупают «хочу», а не «надо»
Эдвардс признаётся: сначала он продавал людям то, что им надо, и ничего не продавалось. Всем надо правильно питаться, и почти никто этого не делает. Покупают то, что хочется: влезть в любимые джинсы к лету. Это не обман. Правило такое: продавай через «хочу», а «надо» клади внутрь продукта. В гайде будут белки и углеводы, но на обложке форма к сезону.
9 вопросов, чтобы узнать клиента
Суби называет такого человека «клиентом мечты» и даёт 9 вопросов. Где он тусит, онлайн и офлайн? Где ищет информацию? Что его бесит? О чём мечтает? Чего боится? Как ему удобнее общаться? Какими словами он говорит? Как проходит его день? Что его радует? Отвечай конкретно: не «сидит в соцсетях», а «смотрит обзоры в YouTube Shorts перед сном». Чем точнее ответ, тем понятнее, где и как с ним говорить.
Подслушай, как говорят клиенты
Не выдумывай ответы, подслушай их. Суби советует искать там, где твои люди уже болтают: комментарии на YouTube, Reddit, отзывы на маркетплейсах, Telegram-чаты. Вбей тему в поиск и посмотри подсказки: это реальные вопросы реальных людей. Выписывай их слова дословно. Есть старая фраза копирайтера Роберта Кольера: войди в разговор, который уже идёт в голове клиента. Его словами текст звучит как сообщение от друга, а не как реклама.
Кейс: Dollar Shave Club
Март 2012. Майкл Дубин запускает подписку на бритвы одним роликом на YouTube. Ролик говорит с одним героем: парнем, которому жалко денег на дорогие бритвы и времени на поход за ними. Слоган прямо про это: «Shave Time. Shave Money», то есть «экономь время, экономь деньги». По данным Википедии, сервер упал в первый час, за 48 часов пришло 12 000 заказов, у ролика больше 27 млн просмотров. В 2016 году компанию купила Unilever, по сообщениям, примерно за $1 млрд.
Сделай сам: дай клиенту имя
Эдвардс даёт клиенту имя: «Фред-перепродавец», а не «инвесторы в недвижимость». С именем ты пишешь одному живому человеку, а не толпе. Возьми продукт из прошлого урока и заполни карточку: имя и чем занят, что бесит, чего хочет, чего боится, где сидит. Пример на картинке: Миша-монтажёр, 16, снимает игровые ролики и мечтает о первых 10 000 подписчиков. Дальше в курсе каждый текст будешь писать Мише.
Проверь себя
- Какое описание клиента поможет продавать лучше?
Правильный ответ: Миша, 16, снимает игровые ролики, бесится, что они скучные, мечтает о 10 000 подписчиков. Здесь есть всё, что продаёт: конкретный человек, его боль, его мечта и место, где он тусит. Под такого человека легко написать заголовок, который он прочитает как «это про меня». - Какой заголовок сработает лучше?
Правильный ответ: Как набрать форму к сезону и не сдуться на второй тренировке. Заголовок продаёт «хочу»: форму к сезону и то, что в этот раз получится. А «надо», то есть правильное питание, лежит внутри гайда. - Как узнать, какими словами говорят твои клиенты?
Правильный ответ: Читать комментарии под роликами в нише и выписывать их дословно. В комментариях люди сами пишут, что их бесит и чего они хотят, своими словами. Это бесплатное исследование, и эти слова потом идут прямо в заголовки. - Что больше всего помогло ролику?
Правильный ответ: Он говорил с одним героем и его двумя болями: деньги и время. Слоган и ролик целились в одного человека и его боли. Когда человек узнаёт себя, он досматривает до конца и покупает.
← Запуск, а не «выложил и жду» Оффер, от которого трудно отказаться →