Запуск, а не «выложил и жду»
Урок 1 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Выложил и жду? Так не работает
Классика: месяц делаешь продукт, выкладываешь один пост «купите» и ждёшь. В ответ тишина. Джефф Уокер, автор книги «Launch», называет это «маркетингом надежды»: сделал и надеешься, что купят. Обычно дело не в продукте. Люди не знали, что он выходит, не ждали его и не видели причины покупать именно сейчас. Запуск чинит все три проблемы сразу, и этому посвящён весь курс.
Кейс: 12 игр против 670
История из книги Уокера, цифры по словам автора. Джон Галлахер с женой придумали настольную игру про лечебные травы для детей. Он занял у отца почти $20 000 и заказал 1500 коробок. На вечеринке-презентации продал 12. Коробки стояли в гараже, в спальне и даже в душевой. Потом он запустил ту же игру по схеме запуска: без рекламы, без партнёров, с ноутбуком, взятым взаймы. Итог: 670 игр и около $20 000. Позже он продал больше 50 000 копий.
4 этапа запуска
1. Разогрев: намекаешь, что готовишь что-то, и спрашиваешь людей об их проблемах. Так проверяешь спрос, пока ничего не потратил. 2. Прогрев: 3 полезных материала за 5–12 дней. Даёшь ценность бесплатно и по пути отвечаешь на сомнения. 3. Продажи: открываешь покупку на срок от 24 часов до 7 дней и честно закрываешь. 4. После запуска: заботишься о новых клиентах и о тех, кто не купил. Это фундамент следующего запуска.
Почему продажи идут волной
По опыту Уокера, примерно 25% заказов приходит в первый день продаж и около 50% в последний. Первый пик дают самые прогретые: они ждали. Второй даёт дедлайн: сомневающиеся понимают, что «потом» уже не будет. Без дедлайна у человека всегда остаётся «куплю потом», а «потом» почти всегда значит «никогда». Пунктир на картинке, это «выложил и жду»: ни пиков, ни продаж.
Рынок, это разговор
Никто не любит, когда на него кричат «КУПИ». Зато все любят, когда их спрашивают. Пример из книги: учитель гитары пишет подписчикам, что придумал способ учить по песне в неделю и хочет сделать курс, и спрашивает, что им сложнее всего, когда учат песню целиком. Это не реклама, а вопрос. Ответы покажут, есть ли спрос, какие у людей сомнения и что положить в продукт. А ещё люди уже чуть-чуть участвуют в нём.
Серия бьёт одиночный пост
Каждый день мы видим сотни сообщений и почти все пропускаем. Уокер называет это «туманом». Один пост в нём тонет. Серия пробивает: каждый материал опирается на прошлый, как серии сериала, и зрителей с каждой частью больше. Вспомни любую франшизу: финальную часть ждут сильнее первой, потому что фанаты копились всю серию. Почему материалов три? Так устроено большинство историй: начало, середина, развязка.
Почему это работает: триггеры
Нам кажется, что мы решаем логикой. Чаще решаем эмоциями, а логикой потом оправдываемся. Запуск включает естественные «триггеры». Взаимность: ты уже помог бесплатно, хочется ответить. Ожидание: это событие, а не очередной пост. Сообщество: другие тоже в теме. Авторитет: ты показал, что разбираешься. Дефицит: окно продаж правда закроется. Работает только честно. Фейковый таймер люди считывают, и доверие уходит навсегда.
Сделай сам: продукт на весь курс
Через весь курс ты проведёшь один свой продукт, урок за уроком. Заполни 4 строки в заметках. Что продаю: курс, услуга, товар, даже консультация на час. Кому: одним предложением. Какую боль решает. Дата мини-запуска: через 14 дней или позже. Нет идеи? Возьми то, о чём тебя уже спрашивают друзья: монтаж, английский, сборка ПК. Идеальной карточка быть не должна, следующие уроки её доведут.
Проверь себя
- Что вероятнее всего пошло не так?
Правильный ответ: Гайд никто не ждал и не было причины купить сейчас. Это «маркетинг надежды»: сделала, выложила, ждёт. Не было разговора, прогрева и дедлайна, поэтому даже тем, кому интересно, проще отложить на потом. - С чего начать по схеме запуска?
Правильный ответ: Спросить подписчиков, что им сложнее всего в монтаже. Вопрос стоит минуту, а показывает сразу три вещи: есть ли спрос, какие у людей проблемы и что положить в курс. Плюс люди начинают ждать. - Как поступить с окном продаж?
Правильный ответ: Открыть на несколько дней, например на 5, и честно закрыть. Честный дедлайн даёт причину решить сейчас. Именно из-за него появляется второй, самый большой пик продаж в последний день. - Почему второй раз продажи выросли в 55 раз?
Правильный ответ: Он прогрел людей серией и сделал продажу событием. Продукт, цена и ресурсы те же. Поменялась только последовательность: разговор, полезные материалы, ожидание и честное окно продаж.