Копирайтинг за 15 минут
Урок 11 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Кейс: одна строка спасла запуск
В прошлом уроке другие начали приводить к тебе людей. Теперь важно, что они увидят первым. Джим Эдвардс в книге «Секреты копирайтинга» рассказывает: он записал курс, вложил в него кучу сил и денег, запустил рекламу и рассылку. Сотни, потом тысячи заходов на страницу и ноль продаж. Заголовок был про него самого: как он выбрался из банкротства. Он заменил одну строку на «Как получить нечестное преимущество в бизнесе и в жизни», и через пару минут пошли продажи, на тех же людях. По его словам, за неделю продукт принёс шестизначную сумму. Почему так: заголовок видят почти все, а текст под ним читают единицы. Легенда рекламы Дэвид Огилви писал, что заголовок читают в среднем в пять раз чаще, чем остальной текст.
Без причины не покупают
Главная мысль Эдвардса: люди не покупают без причины. Он насчитал десять: заработать, сэкономить деньги, сэкономить время, меньше напрягаться, уйти от боли или тревоги, комфорт, здоровье, похвала, любовь близких и статус. Большинство пишет одну причину, обычно про деньги. А он сравнивает текст с тентом в ураган: привязал за один угол, и его сорвёт, привязал за четыре, и он держится. Курс Миши честно даёт шесть: можно брать монтаж на заказ, ролик за 20 минут вместо двух часов, готовые пресеты вместо мучений, нет стыда за скучные видео, в комментах спрашивают «кто монтировал?», канал растёт. Бери только те причины, что правда есть: выдуманная причина вскроется на первом же уроке.
Пиши так, чтобы понял любой
Помнишь Фреда из второго урока? Пишешь всегда ему одному и его словами. Эдвардс замечает ловушку: хочется показаться умным, и в текст лезут термины. Но запутанный человек всегда говорит «нет». Когда Эдвардс работал в ипотеке, клиентов пугали две страницы обязательных пояснений. Он свёл их к одной фразе: компания, которой ты платишь, скорее всего сменится, а для тебя изменится только то, кому уходит платёж. Тревога у людей падала так заметно, что вице-президент попросил его научить этому других. Его проверка: дай текст тому, кто не в теме, и спроси, где непонятно. Короткие фразы, слова клиента, одна мысль за другой. У Миши было «LUT-ы, грейдинг и кривые», а стало «одно нажатие, и цвет как в кино».
4 формулы заголовков
Хорошая новость: заголовки строятся по формулам, их можно брать готовыми. У Эдвардса четыре группы. «Как»: как получить результат за срок, даже если есть помеха. «Способы»: 3, 5 или 7 способов что-то сделать, нечётные числа, по его опыту, звучат убедительнее. «Ошибки»: люди боятся ошибиться ещё со школы, поэтому «3 ошибки, которые убивают досмотры» цепляет. «Внимание»: предупреждение замечают все, но им нельзя злоупотреблять, иначе ты мальчик, который кричал «волки». Два правила честности: срок должен быть реальным, а «даже если» должно снимать настоящий страх читателя, а не обещать чудо. Эдвардс тратит на заголовок до половины всего времени на текст, потому что без него остальное не прочтут.
Буллеты: это, чтобы, а значит
После заголовка работают буллеты, короткие пункты списком. Почти все пишут в них только свойства: «20 пресетов в формате .cube». Человеку это ничего не говорит. Эдвардс предлагает формулу из трёх частей: это… чтобы ты… а значит… Свойство, что это. Выгода, что оно делает. Смысл, что это значит для читателя. «20 пресетов, чтобы покрасить ролик за минуту, а значит, друзья спросят, кто тебе монтировал». Смысл, это и есть причина купить из прошлого слайда. Ещё приём автора: в буллетах про его книгу он указывал номер страницы, и обещание сразу казалось осязаемым. Совет: напиши 10–12 буллетов и оставь 5–6 лучших. Пять сильных пунктов работают лучше тридцати средних.
3 формулы для всего текста
Для текста целиком у Эдвардса три формулы. Первая: проблема, сгущение, решение. Называешь проблему, честно показываешь, к чему она приведёт, и даёшь выход. Она хороша для холодных людей, которые тебя ещё не знают. Вторая: «если хочешь X, Y и Z, тогда смотри…». Только выгоды, без боли. Она для тёплых, кто уже хочет результат. Третья: до, после, мост. Как сейчас, как будет, и твой продукт как путь между ними. Главное про «сгущение»: сгущай правду. «Ролик без цвета пролистают за секунду», это честно. «Без курса твой канал удалят», это уже враньё, и оно убьёт доверие. Формула не заменяет честность, она только расставляет правду в нужном порядке.
Свайп-файл: копируй форму, не слова
Новичку не нужно изобретать заголовки с нуля. Профи собирают свайп-файл: папку с рекламой и заголовками, которые зацепили их самих. Эдвардс увидел на обложке журнала про Xbox «Секреты GTA 4, о которых тебе не положено знать» и сделал «Секреты маркетинга электронных книг, о которых тебе не положено знать». По его словам, с этим заголовком и продуктом за $49 он построил шестизначный бизнес. Самый известный пример формы: в 1926 году Джон Кейплз написал для музыкальной школы «Надо мной смеялись, когда я сел за пианино. Но когда я начал играть!..». Эту форму перепевают уже сто лет. Берёшь каркас, а слова и факты свои. Потом проверяешь: два заголовка на одних и тех же людях, меняется только заголовок.
Сделай сам: текст за 15 минут
Поставь таймер. 5 минут: опиши своего Фреда, 3 проблемы, 3 вопроса и результат, о котором он мечтает. Пиши его словами из комментариев. 5 минут: 10 заголовков по четырём формулам, оставь два лучших. 5 минут: 5 буллетов по схеме «это, чтобы, а значит». Для холодных людей собери текст по схеме проблема, сгущение, решение, для тёплых по схеме «если хочешь». Проверь каждую строку: правда ли это, и про читателя ли она, а не про тебя. Потом покажи два заголовка одной и той же аудитории и оставь тот, что сработал лучше. Этот текст пригодится на странице подписки и в письмах, а письмам посвящён следующий уровень.
Проверь себя
- Что поменять первым?
Правильный ответ: Переписать заголовок про выгоду читателя. Люди заходят, но дальше заголовка не идут. Как у Эдвардса: заголовок про автора не цепляет, а заголовок про выгоду читателя запускает продажи на тех же людях. Например: «Как смонтировать ролик, который досмотрят, за 7 дней, даже если у тебя только телефон». - Какой буллет сильнее всего?
Правильный ответ: «20 пресетов, чтобы покрасить ролик за минуту, а значит, друзья спросят, кто тебе монтировал». Здесь все три части: свойство, выгода и смысл. Смысл попадает в настоящую причину купить: похвалу и статус. - Какую формулу взять?
Правильный ответ: Проблема, сгущение, решение: начать с боли, которую человек уже чувствует. Эти люди Мишу не знают и ещё не решили, что им нужен курс. Зато проблему, скучные ролики, они уже чувствуют. С неё и начинают холодный текст. - Что не так с этим заголовком?
Правильный ответ: Это запугивание неправдой. Предупреждение работает, только если оно честное и редкое, иначе доверие пропадёт. Эдвардс прямо предупреждает: не будь мальчиком, который кричал «волки». Сгущать можно только правду. Ложная угроза, это манипуляция: человек поймёт и больше не поверит ни одному письму.