Когда клиентов приводят другие
Урок 10 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Кейс: реклама выключилась, а продажи почти нет
Ты уже знаешь 4 способа найти людей сам. Теперь пусть их приводят другие. Хормози рассказывает: однажды Facebook на две недели отключил всю их рекламу, а они не заметили. Продажи упали всего с 21 до 15 в неделю. Потом на конференции он попросил поднять руки тех, кто пришёл по совету другого клиента. Руки подняли почти все. Почему это так сильно: реклама растёт по прямой, вложил вдвое больше, получил вдвое больше. А сарафан удваивается сам: один клиент приводит двоих, двое четверых.
Ведро с дыркой
Почему тогда большинство не растёт на сарафане? Хормози объясняет простой формулой: новые клиенты по рекомендациям минус ушедшие клиенты. Представь ведро: сверху льёшь воду, а снизу дырка. Если по рекомендациям приходит больше людей, чем уходит, бизнес растёт сам. Если столько же, без рекламы стоишь на месте. Если меньше, нужно всё время доливать рекламой, просто чтобы не упасть. Поэтому сначала заделай дырку: сделай так, чтобы люди не уходили разочарованными.
Почему о тебе молчат
Хормози говорит неприятную вещь: если клиенты никого не приводят, продукт хуже, чем тебе кажется. Он не плохой, просто о нём нечего рассказать. Его формула: цена, это то, что платят, ценность, это то, что получают. Разница между ними и есть желание рассказать друзьям. Увеличить разницу можно двумя путями: снизить цену или дать больше. Но снижать цену можно только до нуля. Хормози цитирует маркетолога Рори Сазерленда: «Любой дурак может продать дешевле». Поэтому ищи, как дать больше.
Как дать больше: быстрые победы
Три приёма Хормози. Первый: обещай чуть меньше, чем делаешь. Когда ожидания ниже, легко их превзойти, и человек приятно удивлён. Второй: клиент решает, нравишься ли ты ему, в первые 48 часов после покупки. Устрой ему за это время несколько маленьких побед. У Миши: сразу доступ и план, через пару часов первый пресет, через день первый монтаж за 20 минут. Третий: сдавай раньше срока, никогда не позже. Хормози закладывает в сроки запас 50%, чтобы «вовремя» для него было «раньше» для клиента.
Кейс: Dropbox и бонус обоим
Хорошего продукта мало, нужно ещё попросить. Хормози заметил, что просьба работает, только когда она выгодна обоим, а не звучит как одолжение. Классический пример, Dropbox. Пригласил друга, и вы оба получаете дополнительное место в облаке. Основатель Дрю Хьюстон в презентации 2010 года показал: программа навсегда подняла регистрации на 60%, а за 15 месяцев сервис вырос со 100 тысяч до 4 миллионов пользователей. Идею, по его словам, подсмотрели у PayPal, который давал деньги за приглашения.
Как попросить: 3 способа
Из семи способов Хормози новичку проще всего три. Бонус обоим: другу скидка, тебе подарок. У Миши друг получает −20% на курс, а пригласивший пак пресетов. Спроси сразу при покупке: «С кем будешь учиться вместе?». Хормози рассказывает про продажника, у которого половина продаж шла по рекомендациям, хотя он просто задавал этот вопрос. Акция на время: «приведи друга» на две недели, с понятной датой окончания. Бонус должен быть настоящим, а дата честной.
Партнёры: у кого уже есть твои люди
Партнёр, это чужой бизнес, у которого уже есть твои люди. Он рассказывает своей аудитории о тебе и получает процент с продаж. Хормози вспоминает запуск своих витаминов через владельцев спортзалов. За первые три недели всего $150 000 при товаре на $3 млн на складе, он уже думал, что всё пропало. На четвёртой неделе продажи пошли по $400 000+ в неделю, и, по его словам, без рекламы и продажников. Для Миши партнёры: блогер, который продаёт LUT-ы, школа фотографии, магазин камер. Вопрос один: у кого уже есть мои люди?
Сделай сам: своя программа рекомендаций
Заполни карточку. Что получит друг: ощутимая выгода, а не «спасибо». Что получишь ты: подарок, который правда хочется. Когда просить: сразу после покупки и после первой маленькой победы, пока человек на эмоциях. Три партнёра: бизнесы, у которых уже есть твои люди. Что считать: сколько новых клиентов пришло по рекомендации и сколько ушло. Если уходит больше, чем приходит, сначала улучшай продукт и первые 48 часов, а уже потом проси. Партнёр, который рекламирует тебя за деньги, обязан это пометить, подробнее на уровне про блогеров.
Проверь себя
- Что сделать в первую очередь?
Правильный ответ: Выяснить, почему уходят, и заделать эту «дырку». Если уходит столько же, сколько приходит, бизнес топчется на месте. Пока люди бросают курс разочарованными, никакая реклама и никакие бонусы не дадут роста. - Что лучше для рекомендаций?
Правильный ответ: Обещать «первый ролик за 7 дней» и помочь сделать его за 3. Когда ожидания ниже результата, человек приятно удивлён и хочет рассказать. Хормози советует обещать чуть меньше, а делать больше и раньше. - Какая просьба сработает лучше?
Правильный ответ: «Позови друга: ему −20% на курс, тебе пак переходов. До воскресенья». Это выгодное предложение для обоих, с понятным действием и честным сроком. Так устроены программы вроде Dropbox. - Какой партнёр подходит лучше всего?
Правильный ответ: Блогер, который учит снимать на телефон. У него уже есть люди Миши: те, кто снимает и хочет лучше монтировать. Его аудитории курс по монтажу логично нужен следующим шагом.