Письмо должно дойти
Урок 12 из 31 курса «Запуск продуктов: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Дошло, открыли, кликнули
В прошлом уроке ты научился писать текст. Но письмо в папке «Спам» не прочитает никто. Сабри Суби в книге «Продавай как сумасшедший» говорит, что у письма всего три задачи: дойти, открыться и получить клик. Большинство думает так: загрузил список, нажал «Отправить», дальше само. Не само. Каждый шаг умножается на следующий, поэтому потеря в самом начале режет всё остальное. Посмотри на картинку: у двух авторов по 1000 подписчиков и одинаково хорошие письма. Но у одного доходит 95%, у другого 70%, и кликов уже на треть меньше. Суби называет это «маленькие петли открывают большие двери». В этом уроке разбираем первую петлю, доставку.
Почта смотрит, как с тобой обращаются
Gmail, Яндекс и другие почтовые сервисы решают, куда положить письмо, по репутации отправителя. Суби сравнивает её с кредитной историей. Она складывается из трёх вещей: сколько писем вернулось с несуществующих адресов, сколько людей пожаловалось на спам, и как люди ведут себя с твоими письмами. Плюс: открыли, прочитали, ответили, переслали, достали из спама, добавили в контакты. Минус: удалили не открывая и, хуже всего, нажали «Это спам». Почта учится на каждом таком нажатии. Поэтому главный способ попасть во «Входящие» не технический: писать то, что люди рады получить. Сломать репутацию можно за одну рассылку, а чинить её приходится неделями.
Кейс: Gmail и Yahoo закрутили гайки
С 1 февраля 2024 года Gmail ввёл обязательные правила для тех, кто отправляет на его адреса от 5000 писем в день. Yahoo сделал то же самое. Правил три. Первое: подтверди, что письма правда от тебя, через подпись домена, о ней следующий слайд. Второе: в каждом рекламном письме отписка в один клик и заметная ссылка в тексте. Третье: жалобы на спам держать ниже 0,1%, то есть меньше одной на тысячу писем, и никогда не доходить до 0,3%. Зачем это тебе, если писем пока мало? Это прямо сказанные правила, по которым почта судит всех. И отписка в один клик выгодна тебе самому: кто не хочет читать, уйдёт тихо, а не нажмёт «Спам».
Подпиши письма своим доменом
Почте нужно доказательство, что письмо правда от тебя, а не от мошенника. Для этого есть три записи в настройках домена. SPF, это список серверов, которым можно отправлять письма от твоего имени. DKIM, это печать: письмо по дороге не подменили. DMARC, это инструкция почте, что делать с подделками. Звучит страшно, но делается за 15 минут: сервис рассылок сам показывает три строки, ты вставляешь их туда, где купил домен. Важно слать со своего домена, например [email protected]. Письмо с адреса @gmail.com через чужой сервис рассылок выглядит для почты как подделка. Домен стоит примерно как пара чашек кофе в год.
Начинай тихо: прогрев
Новый домен для почты, как новенький в классе: ему пока никто не доверяет. Суби советует начинать с небольших объёмов и наращивать постепенно, чтобы репутация успела сложиться. Если в первый же день отправить тысячи писем, почта увидит всплеск от незнакомца и насторожится. Начни с самых свежих подписчиков: они только что сами оставили почту и охотнее откроют. Адреса, с которых письма возвращаются, сразу убирай. И никогда не покупай базы: в книге про холодные письма Роберт Индрис и Алекс Берман предупреждают, что непроверенные адреса дают 30–40% возвратов, и это сразу убивает репутацию. Купленная база ещё и незаконна там, где нужно согласие, помнишь урок 8.
Письмо от человека, а не от рекламного отдела
Многие делают письма красивыми, как сайт: логотип, баннеры, кнопки. Суби говорит, что это вредит. Такие письма шлют компании с рекламой, и почта это знает: письмо уезжает во вкладку «Промоакции» или хуже. Простое письмо, как от друга, чаще попадает во «Входящие», и, по словам Суби, в его тестах продаёт лучше. Подпиши письмо своим именем, а не названием бренда. И держи баланс: примерно две трети писем с пользой, треть с предложением. Предложение можно спрятать в P.S. полезного письма. Если каждое письмо, это «купи», люди перестают открывать, и почта это видит.
Попроси ответить
Самый сильный плюс для почты, это ответ на твоё письмо. Если люди тебе отвечают, значит, вы общаются, и это точно не спам. Поэтому в первом же письме задай вопрос, на который легко ответить за 5 секунд. У Миши: «Ответь одним словом: что ты сейчас монтируешь?». Сработает трижды. Почта видит живую переписку. Ты узнаёшь своего Фреда его же словами, а они пригодятся для заголовков. А человек чувствует, что за рассылкой стоит живой человек. Ещё можно попросить перетащить письмо во «Входящие» или добавить тебя в контакты: это тоже сильный плюс. Только не заставляй и не обещай за это призы, просто объясни, зачем.
Сделай сам: чек-лист доставки
Пройди по пунктам до первой рассылки. Домен: купи свой и вставь три записи, которые даст сервис рассылок. Отписка: в каждом письме, в один клик, без вопросов и уговоров. Первое письмо: подарок, пара слов о тебе и один вопрос, на который легко ответить. Старт: первые дни шли понемногу и самым свежим подписчикам, потом наращивай. Следи за двумя цифрами в отчёте сервиса: возвраты и жалобы. Жалоб должно быть меньше одной на тысячу писем. Если больше, остановись и спроси себя: эти люди правда просили мои письма? Им полезно то, что я шлю? Следующий урок про то, что писать дальше, чтобы письма ждали.
Проверь себя
- Что исправить первым?
Правильный ответ: Сделать письмо простым, как от человека, и подписать своим именем. Логотип, баннеры и кнопки делают письмо похожим на рекламу компании, и почта кладёт его в «Промоакции». Простое письмо от человека чаще попадает во «Входящие». - Как отправить первое письмо?
Правильный ответ: Начать с небольшой части самых свежих подписчиков и наращивать по дням. У нового домена ещё нет репутации. Постепенный старт со свежих подписчиков даёт хорошие сигналы: письма открывают, отвечают, и почта начинает доверять. - Что делать?
Правильный ответ: Сделать отписку заметной и писать только тем, кто сам подписался, о том, что обещал. 0,5% это в пять раз выше нормы Gmail. Жалуются те, кто не ждал писем или не может уйти. Лёгкая отписка и письма только по согласию убирают обе причины. - Чем закончить первое письмо?
Правильный ответ: Вопросом: «Ответь одним словом: что ты сейчас монтируешь?». Ответ, самый сильный плюс для почты. А ещё Миша узнает, что монтируют его подписчики, и сможет писать прямо про это.