أرقام الفريق وواجبات القائد

الدرس 29 من 31 في دورة «دورة مبيعات المليون دولار». مجاني، مع رسوم متحركة واختبار.

ما تفعله وما تحصل عليه

في الدرس السابق علّم ميشا مساعده العمل وفق قائمة. الآن يحتاج أن يعرف هل تسير الأمور جيدًا، دون أن يقف فوق رأسه. لهذا يلخّص برمان كتاب «الانضباطات الأربعة للتنفيذ». ويصفه بصراحة بأنه من أكثر الكتب مللًا في العالم، ولهذا يختصره إلى جوهره. الفكرة الأساسية: لكل عمل نوعان من الأرقام. مؤشرات العمل هي ما يفعله الشخص ويتحكم فيه تمامًا: كم رسالة أرسل، وكم مكالمة أجرى، وكم عرضًا بعث. ومؤشرات النتيجة هي ما يأتي لاحقًا: المبيعات، والصفقات المغلقة، وكم شخصًا اقترب من الشراء. مؤشرات النتيجة مهمة، لكن لا يمكنك تحريكها مباشرة، فهي تأتي متأخرة. لذا ينصح برمان بمراقبة ما تتحكم فيه، والنتيجة ستأتي. عند مساعد ميشا، مؤشر العمل مثلًا هو عدد صنّاع المحتوى الذين راسلهم هذا الأسبوع. ومؤشر النتيجة: كم منهم وافق على الإعلان.

معايير لكل دور

حين يُقسَّم العمل إلى أدوار، كما في الدرس 27، يصبح لكل دور أرقامه. يعطي برمان معايير للرسائل الباردة في وكالته من نوع B2B، أي حين تبيع شركة خدماتها لشركات أخرى. حسب قوله، يجد من يبحث عن جهات الاتصال نحو 200 جهة يوميًا. ويستغرق السطر الأول الشخصي 3–5 دقائق. ومن الرسائل المرسلة، تتحول 4–8% إلى لقاء. ومن يُغلق الصفقات يحوّل إلى شراء 10–25% من اللقاءات مع الباردين، ونحو 80% مع الدافئين، أي من يعرفون الشركة وأبدوا اهتمامًا بأنفسهم. ما الفائدة؟ إن كان لكل شخص دوره وأرقامه، ترى فورًا أين ينكسر الأمر. وشرط مهم: ينصح برمان بإعطاء الفريق 90 يومًا على الأقل، والأفضل حتى 180، قبل الحكم. منتج ميشا مختلف، لذا هذه الأرقام له دليل لا قاعدة. وسيعرف أرقامه إن سجّلها كل أسبوع.

كم يكلّف شخص مهتم واحد

يحسب هورموزي عائد الفريق ببساطة شديدة. تأخذ كل المال الذي تدفعه للناس وتقسمه على عدد المهتمين الذين جلبوهم. المهتم، أو العميل المحتمل، هو من ترك بياناته أو تجاوب من تلقاء نفسه. المثال من كتابه: $100,000 رواتب و1000 عميل محتمل تعني $100 لكل واحد. إن اشترى واحد من كل عشرة، يكلّف العميل الواحد $1,000. يسمى هذا الرقم CAC، أي تكلفة اكتساب العميل. وإن جلب العميل ربحًا قدره $4,000 طوال تعامله معك (هذا LTGP، الربح الإجمالي مدى الحياة)، تكون النسبة 4 إلى 1. ويقول هورموزي إنه ينفق نحو $100,000 شهريًا على فريق صناعة المحتوى ويحصل على نحو 30,000 عميل محتمل، أي نحو $3.33 للشخص. وقاعدته بسيطة: إن لم يتجاوز إنفاقك على العميل ثلث الربح الذي يجلبه، فأنت بخير. بالنسبة لميشا: المساعد يكلّف $150 شهريًا ويجلب 300 شخص إلى القائمة. أي $0.5 للشخص.

إعلان أم مبيعات؟

إن كان العملاء يكلّفون كثيرًا، فأول رغبة هي فصل أحدهم. يقترح هورموزي أن تسأل أولًا سؤالًا واحدًا: هل لدى من تجاوبوا المشكلة التي تحلّها والمال لحلها؟ إن لم يكن، فالأشخاص الخطأ هم من يأتون، وهذه مشكلة إعلان. وإن كان نعم ويشترون لكنهم قليلون جدًا، فهذه أيضًا مشكلة إعلان. أما إن كان نعم ولا يشترون رغم ذلك، فهذه مشكلة مبيعات. يروي هورموزي قصة شركة استثمر فيها. أنفقت 12 أسبوعًا و$150,000 على الإعلانات. كان الأشخاص المناسبون يحضرون المكالمات لكنهم لا يشترون. قرر المالك أن الإعلانات لا تنجح وترك كل شيء. لكن الإعلانات كانت ممتازة، والسيئ كان المبيعات. ويقدّر هورموزي أن هذا الخلط كلّف الشركة نحو $30 مليون من قيمتها. الخلاصة: لا تفصل مسؤول الإعلان إن كانت المشكلة في المبيعات، ولا تمسّ المبيعات إن كانت المشكلة في الإعلان.

اجتماع أسبوعي وسؤال بدل الأمر

يعقد برمان مرة في الأسبوع اجتماع مبيعات يتكلم فيه الجميع. أولًا دقائق من الحديث العادي ليندمج الجميع. ثم يذكر كلٌّ أرقامه: ماذا فعل (مؤشرات العمل) وماذا نتج عن ذلك (مؤشرات النتيجة). هكذا تظهر صورة الفريق كله. ثم إن أحدًا لا يريد أن يكون من يعترف بأنه متأخر. لا تُناقش الأمور الشخصية في هذا الاجتماع، بل في حديث منفصل على انفراد. ولا ينصح برمان بصباح الاثنين. الأفضل منتصف الأسبوع، مثل الأربعاء بعد الظهر أو صباح الخميس. هكذا تبقى بداية الأسبوع حرة للعمل، ويمكن إنهاء الأمور بهدوء يوم الجمعة. وفكرة أخرى له: اسأل بدل أن تأمر. لا «1000 رسالة قبل الجمعة»، بل «كم رسالة واقعي أن نرسل هذا الأسبوع؟». قد يذكر الشخص رقمًا صغيرًا، فتتناقشان فيه. لكن الهدف الذي ذكره بنفسه يشعر أنه هدفه.

قدّر الناس: مكافآت ونمو

يروي برمان نصيحة معلّمه توم تانكريدي: الناس يقدّرون المكافأة لمرة واحدة أكثر من الزيادة. حسب قوله، يفضّل الشخص مكافأة $2,000 على زيادة $500 شهريًا، مع أن الزيادة تبلغ $6,000 في السنة. لماذا؟ لأن الناس يعتادون الزيادة سريعًا، ولا يعتادون المكافأة المفاجئة. لكن المكافأة يجب أن تكون معتبرة. في إحدى الشركات حاولوا تحفيز برمان ببطاقات هدايا من Amazon بقيمة $50، ولم يأخذ بطاقته أصلًا. وهو نفسه يستهدف نحو $1,000، مع مراعاة رواتب الشركة، كي يشعر الشخص فعلًا بأنه مقدَّر. وأمر آخر عن تقدير الناس. حين كان برمان يعمل في وكالة، كتب في أهدافه للسنة: أن يدير فريقًا من المتدربين. فمزح مدير المبيعات بأنه ربما بعد خمس سنوات يُعطى متدربًا واحدًا. وفي اليوم نفسه قرر برمان أن يغادر ويبني عمله الخاص. وإليك المثال المعاكس من فريقه: انضم ديف شارما مساعدًا افتراضيًا من الهند، وأراد صنع الفيديوهات، فأعطاه برمان الفرصة. واليوم يدير ديف علامة برمان.

يجب أن يؤمن الفريق بالمنتج

يروي برمان قصة بائع في نحو التاسعة والأربعين وظّفته الوكالة في منصب رفيع. في الشهرين الأولين كان متقدًا: جلب نجمًا من NBA وعددًا من معارفه عملاء. ثم توقف فجأة عن ترشيح أصدقائه، وهبطت نسبة صفقاته المغلقة من نحو 100% إلى ما يقارب الصفر. حين سأله برمان عن السبب، كان الجواب بسيطًا: لم يعد يؤمن بأن الوكالة ستنفذ ما تعد به. خلاصة برمان: أفضل البائعين يؤمنون بما يبيعون. لذا للقائد مهمتان. الأولى: أن يفي بوعوده للعملاء. والثانية: أن يخبر الفريق بذلك، ليرى الناس أن المنتج يغيّر الحياة فعلًا. وبرمان نفسه يتصل أحيانًا بفريق مبيعاته ليرى كم يسرعون في الرد. لا ليمسك أحدًا متلبسًا، بل ليرى الشركة بعين المشتري: فحسب قوله، العمل لا يوجد إلا في ذهن العميل. بالنسبة لميشا: أرسل لمساعدك آراء الطلاب وأول فيديوهات منتجوها. يسهل على الإنسان أن يجتهد حين يرى لأجل ماذا.

اصنعها بنفسك: أرقام فريقك

اصنع جدولًا أسبوعيًا بسيطًا. في العمود الأول مؤشرات العمل لكل مساعد: ماذا فعل (رسائل لصنّاع المحتوى، فيديوهات مترجمة، ردود على التعليقات). وفي الثاني مؤشرات النتيجة: كم شخصًا جديدًا انضم إلى القائمة وكم اشترى. مرة في الشهر احسب تكلفة العميل المحتمل: كل ما دفعته للفريق مقسومًا على عدد الجدد في القائمة. إن كانت المبيعات قليلة، اسأل سؤال هورموزي: هل يأتي الأشخاص المناسبون؟ إن لم يكن، أصلح الإعلانات والتعاونات. وإن كانوا مناسبين ولا يشترون، أصلح المبيعات: الندوة والرسائل والعرض. حدّد اجتماعًا قصيرًا في منتصف الأسبوع يذكر فيه كلٌّ أرقامه. اسأل عن الأهداف بدل أن تفرضها. وبعد شهر جيد، امنح مكافأة لمرة واحدة معتبرة لا فتاتًا. وأرسل للفريق آراء الطلاب. إن كنت دون 18، فناقش أجور المساعدين مع والديك. في الدرس القادم: الوكالات، متى تستعين بها وكيف تتعلم منها.

اختبر نفسك

1. أيّ هذه مؤشر عمل؟
   الإجابة الصحيحة: كم صانع محتوى راسل المساعد هذا الأسبوع. مؤشر العمل هو ما يفعله الشخص ويتحكم فيه تمامًا. مراسلة صنّاع المحتوى بيده، أما موافقتهم فلا.
2. كم يكلّف شخص واحد في القائمة؟
   الإجابة الصحيحة: $0.5. حسب معادلة هورموزي: كل ما دفعته للفريق مقسومًا على عدد العملاء المحتملين. $150 ÷ 300 = $0.5 للشخص.
3. ما نوع المشكلة حسب هورموزي؟
   الإجابة الصحيحة: مشكلة مبيعات. الأشخاص مناسبون: لديهم المشكلة والمال لكنهم لا يشترون. حسب سؤال هورموزي هذه مشكلة مبيعات. إذن أصلح الندوة والرسائل والعرض لا الإعلان.
4. ماذا يختار ميشا؟
   الإجابة الصحيحة: مكافأة لمرة واحدة بقيمة $100 عن هذا الشهر. حسب نصيحة تانكريدي التي يرويها برمان، تُقدَّر المكافأة لمرة واحدة أكثر من الزيادة: الزيادة يُعتاد عليها سريعًا، والمكافأة المفاجئة تبقى في الذاكرة. المهم أن يكون المبلغ معتبرًا لهذا العمل.

← علّمه كأنه أنت الوكالات: تعلّم من المحترفين →