علامتك الشخصية
الدرس 24 من 31 في دورة «دورة مبيعات المليون دولار». مجاني، مع رسوم متحركة واختبار.
الناس يشترون من الناس
في المستوى 4 تعلّمت الإطلاق: التسخين، قصة الجسر، الويبينار، الشركاء. لكن في كل خطوة من هذه الخطوات ينظر الناس إلى المنتج وإلى من يبيعه أيضًا. لاحظ راسل برونسون ذلك في تجربته. حين بدأ يتحدث على المسرح كان طالبًا جامعيًا يمارس المصارعة، فكان المدربون والمباريات يظهرون في قصصه. وكان معظم من يأتون للشراء رياضيين ذكورًا. ثم بدأ يروي قصة امرأة اسمها جوي أندرسون، فصارت النساء تشتري منه. خلاصة برونسون: يشتري من يرى نفسه في قصصك. ويسمّي ذلك «الشخصية الجذابة»، أي الصورة التي تخاطب بها جمهورك. ليست قناعًا ولا اختلاقًا، بل قصتك الحقيقية مرويّة بذكاء.
أربع سمات للشخصية الجذابة
بحسب برونسون، لهذه الشخصية أربع سمات. الأولى القصة السابقة: من أين أتيت. حين يرى الناس أنك كنت حيث هم الآن، يرغبون في اتباعك إلى حيث أنت اليوم. ومن دون قصة سابقة تبدو بعيد المنال. يجب أن ترتبط القصة بالمنتج: عند ميشا هي الطريق من «كنت أُمنتج بشكل سيئ» إلى «يطلبون مني المونتاج». وإن لم تكن لديك قصة، يمكنك أن تروي قصة طالب أو عميل، كما فعل برونسون مع جوي. الثانية الحكايات: مواقف قصيرة من الحياة تحمل خلاصة. الحقائق تُنسى والقصص تبقى، ولهذا يشرح المعلمون الجيدون بالأمثلة. الثالثة العيوب. الرابعة الموقف. سنتوقف عند الأخيرتين، لأنهما أكثر ما يخشى الناس إظهاره.
أظهر نقاط ضعفك
يضرب برونسون مثال سوبرمان. البطل الذي لا يُقهر ممل: لا شيء يقلقك عليه. لكن ما إن ظهر الكريبتونايت والخوف على أحبّائه حتى دبّت الحياة في الشخصية. والأمر نفسه مع البشر. حين تُظهر صورة مثالية فقط، لا يرى المشاهد نفسه فيها ويبقى بعيدًا. وحين يرى أنك تخطئ أيضًا، يبدأ بالتعاطف معك والثقة بك. يستطيع ميشا أن يحكي أن أصدقاءه فقط شاهدوا فيديوهاته الأولى، وأنه كان يخلط بين الصيغ، وأنه قضى مرة نصف الليل في مونتاج فيديو ثم حذفه. مهم: نقطة الضعف حقيقة عنك، لا دراما مختلقة. والأفضل ألا تمسّ ما يُدفع لك مقابله. إن كنت تعلّم المونتاج، يمكنك أن تعترف بأنك لا تجيد الرسم، لا بأنك لا تجيد قصّ الفيديو.
اتخذ موقفًا
يحاول كثيرون ألا يزعجوا أحدًا فيقولون أشياء آمنة فقط. يرى برونسون أن الحياد ممل: حين تحاول إرضاء الجميع لا تصل إلى أحد. وحين تقول ما تؤمن به، ينقسم جمهورك إلى ثلاث مجموعات: من يوافق، ومن يقف على الحياد، ومن يعارض. في المقابل، يتحول الموافقون من مشاهدين عابرين إلى معجبين أوفياء يشاركون منشوراتك ويشترون مرة بعد مرة. برونسون نفسه يضع «من يتكلمون» في مقابل «من يفعلون» ويدعو مشتركيه إلى المجموعة الثانية. قد يكون موقف ميشا: «لا تحتاج إلى حاسوب غالٍ لتصنع Shorts رائعة، الهاتف يكفي». جادل الأفكار لا الأشخاص: السخرية من صنّاع محتوى آخرين ليست موقفًا، بل طريقة لخسارة الثقة.
اختر دورك
يصف برونسون أربعة أدوار تخاطب بها الشخصية جمهورها. القائد قطع الطريق ويقود الآخرين فيه. المستكشف فضولي: لا يملك كل الأجوبة، فيخرج للبحث عنها ويعود بما وجده إلى جمهوره. المراسل لم يقطع الطريق بعد، فيحاور من قطعوه ويشارك ما تعلّمه. هكذا بدأ برونسون: لم يكن يعرف شيئًا تقريبًا عن التسويق عبر الإنترنت، فأجرى مقابلات مع أشخاص معروفين، ومع الوقت صار الناس يربطونه بهم. البطل المتردد لا يحب الأضواء، لكنه يشعر أن عليه مشاركة ما يعرف. يناسب ميشا في 16 دور المستكشف أو المراسل: «أجرّب تطبيقات المونتاج وأحضر لكم أفضلها» أو «سألت خمسة محررين كيف يصنعون الانتقالات». اختر الدور الذي يناسب طبيعتك، فيسهل عليك الاستمرار فيه.
اسم واحد في كل مكان
الآن إلى التغليف. أمضت بريتاني هينيسي سنوات تختار صنّاع المحتوى لحملات العلامات التجارية، وتكتب أن أي جهة ستبحث عنك في غوغل قبل أن تعمل معك. ابحث عن اسمك: المثالي أن يكون كل ما في الصفحة الأولى من صنعك. وإن لم يكن كذلك فلا بأس، ابدأ بالصنع فقط. يجب أن يكون اسم المستخدم بسيطًا وواحدًا في كل مكان: بلا أرقام ولا شرطات سفلية ولا تهجئة غريبة. إن كان الموقع باسم mishaedit وحساباته @misha_edit_2009 و@mishaedits4life، فلن يدرك الناس ولا العلامات أنه شخص واحد. تضرب هينيسي مثال تيني بانوسيان: غيّرت عنوان موقعها، لكنها بقيت @TeniPanosian في كل المنصات، فلم يضِع متابعوها. ونصيحة أخرى: احجز اسمك في كل المنصات كي لا يأخذه أحد، لكن انشط فقط في التي ستحدّثها فعلًا. الحساب المهجور الذي نُشر آخر منشور فيه قبل ثلاثة أشهر ينفّر الناس.
نبذة الحساب وتوازن الإعلانات
بحسب هينيسي، تجيب نبذة الحساب عن أربعة أسئلة: من أنت، وماذا تفعل، وأين أنت، وكيف يُتواصل معك. عبارة مثل «قهوة، غروب، برج فلكي» لا تقول شيئًا. والصورة وجهك حتى الكتفين مع ابتسامة وإضاءة جيدة، لا شعار ولا منظر طبيعي. سألت هينيسي مرة قاعة فيها نحو 75 من صنّاع المحتوى المبتدئين: من لديه بريد للتواصل في النبذة؟ بقيت خمس أيادٍ فقط مرفوعة. والبقية ربما أضاعوا فرصتهم: وجدتهم علامة تجارية ولم تجد أين تكتب لهم. القاعدة الثانية 70/30: من كل 10 منشورات، 7 خاصة بك و3 فقط إعلانية. إن زادت الإعلانات تعب الجمهور وضعف أداء المنشورات وتوقفت العلامات عن طلبك. ويستطيع ميشا تطبيق القاعدة على دورته أيضًا: مقابل كل 7 فيديوهات مفيدة، 3 على الأكثر تدعو إلى الشراء.
اصنعها بنفسك: بطاقة العلامة
املأ البطاقة لمنتجك. القصة السابقة: أين كنت وأين أنت الآن، في سطر واحد «قبل ← بعد». الدور: قائد أو مستكشف أو مراسل أو بطل متردد. نقطة الضعف: واحدة صادقة لا تتعلق بما يُدفع لك مقابله. الموقف: عبارة واحدة عن مجالك قد يجادل فيها أحد. الاسم: اسم مستخدم واحد لكل المنصات، احجزه اليوم. النبذة: مَن، ماذا، أين، البريد. ثم دوّن ثلاث حكايات، مواقف قصيرة من الحياة بخلاصة، واستخدمها في الرسائل والفيديوهات. وتحلَّ بالصبر: تروي صانعة المحتوى أليسا بوسيو في كتاب هينيسي أن الوصول إلى مليون متابع استغرق منها سبع سنوات. في الدرس القادم نتعلم اختيار صنّاع المحتوى للإعلان.
اختبر نفسك
- أي نبذة الأفضل؟
الإجابة الصحيحة: «ميشا، 16 · أعلّم مونتاج Shorts على الهاتف · من قازان · بريد للتواصل». النبذة تجيب عن أربعة أسئلة: مَن، وماذا يفعل، وأين، وكيف يُتواصل معه. فيفهم المشاهد والعلامة فورًا لماذا يتابعان وأين يكتبان. - بماذا ينصح برونسون؟
الإجابة الصحيحة: أن يحكي بصدق عن إخفاقاته ورحلته. يتعاطف الناس مع من أخطأ مثلهم. القصة السابقة والعيوب الصادقة تمنح الشخصية حياة، والصورة المثالية تُبقي المشاهد بعيدًا. - أي خيار مناسب؟
الإجابة الصحيحة: «الهاتف يكفي لصنع Shorts رائعة، لا حاجة لحاسوب غالٍ». هذا رأي في الموضوع سيجادل فيه البعض. الموافقون يصبحون معجبين، ولم يُهِن ميشا أحدًا. - ماذا يفعل؟
الإجابة الصحيحة: أن يستخدم اسمًا بسيطًا واحدًا في كل مكان، مثل @mishaedit. الاسم الواحد بلا أرقام ولا شرطات يساعد الناس والعلامات على إدراك أن كل الحسابات لشخص واحد.