كتابة إعلانية في 15 دقيقة
الدرس 11 من 31 في دورة «دورة مبيعات المليون دولار». مجاني، مع رسوم متحركة واختبار.
حالة: سطر واحد أنقذ إطلاقًا
في الدرس السابق بدأ آخرون يجلبون لك الناس. الآن يهم ما يرونه أولًا. يروي جيم إدواردز في كتاب «أسرار الكتابة الإعلانية» أنه سجّل دورة وبذل فيها جهدًا ومالًا كثيرًا، ثم أطلق إعلانات ورسائل. مئات ثم آلاف الزيارات للصفحة، وصفر مبيعات. كان العنوان عنه هو: كيف خرج من الإفلاس. غيّر هذا السطر وحده إلى «كيف تحصل على أفضلية غير عادلة في العمل والحياة»، وخلال دقائق بدأت المبيعات من نفس الناس. وبحسب قوله حقق المنتج رقمًا من ستة أصفار في ذلك الأسبوع. السبب: العنوان يراه الجميع تقريبًا، أما ما تحته فيقرؤه القليل. وكتب أسطورة الإعلان ديفيد أوجلفي أن العنوان يُقرأ في المتوسط خمس مرات أكثر من باقي النص.
لا شراء بلا سبب
فكرة إدواردز الأساسية: الناس لا يشترون بلا سبب. ويعدّ عشرة أسباب: كسب المال، توفير المال، توفير الوقت، جهد أقل، الهروب من الألم أو القلق، الراحة، الصحة، المديح، حب المقربين، والمكانة. معظم الناس يكتبون سببًا واحدًا، غالبًا المال. ويشبّه النص بغطاء في عاصفة: إن ربطته من زاوية واحدة طار، وإن ربطته من أربع ثبت. دورة ميشا تقدّم ستة أسباب حقيقية: أخذ طلبات مونتاج مدفوعة، فيديو في 20 دقيقة بدل ساعتين، إعدادات جاهزة بدل العناء، لا خجل من فيديوهات مملة، تعليقات تسأل «من مَنتجه؟»، وقناة تكبر. استخدم الأسباب الحقيقية فقط: السبب المختلق يُكشف من أول درس.
اكتب بحيث يفهم أي أحد
هل تذكر فريد من الدرس الثاني؟ تكتب له وحده دائمًا وبكلماته. ينبّه إدواردز إلى فخ: تريد أن تبدو ذكيًا فتتسلل المصطلحات إلى النص. لكن العقل المرتبك يقول «لا» دائمًا. حين عمل إدواردز في القروض العقارية، كانت صفحتان من الإيضاحات الإلزامية تخيفان العملاء. فاختصرهما في جملة: الشركة التي تدفع لها ستتغير غالبًا، والفرق الوحيد عليك هو لمن تذهب الدفعة. انخفض قلق الناس بوضوح حتى طلب منه نائب الرئيس أن يدرّب زملاءه. اختباره: أعطِ النص لشخص من خارج المجال واسأله أين الغموض. جمل قصيرة، وكلمات العميل، وفكرة بعد فكرة. كان ميشا يكتب «LUT وتدريج الألوان والمنحنيات»، وصار «نقرة واحدة وتصبح الألوان كالسينما».
4 صيغ للعناوين
الخبر الجيد: العناوين تُبنى على صيغ يمكنك استعارتها. عند إدواردز أربع مجموعات. «كيف»: كيف تحقق نتيجة في مدة معينة، حتى لو وُجد عائق. «طرق»: 3 أو 5 أو 7 طرق لفعل شيء، والأعداد الفردية بحسب تجربته أكثر إقناعًا. «أخطاء»: نخاف الخطأ منذ المدرسة، لذا «3 أخطاء تقتل المشاهدة» يجذب. «تنبيه»: الجميع يلاحظ التحذير، لكن لا تُكثر منه وإلا صرت الراعي الذي صرخ «الذئب!». قاعدتان للصدق: المدة يجب أن تكون حقيقية، و«حتى لو» يجب أن تزيل خوفًا حقيقيًا لا أن تعد بمعجزة. يقضي إدواردز حتى نصف وقت الكتابة على العنوان، لأن بدونه لن يُقرأ الباقي.
النقاط: هذا، لكي، وهذا يعني
بعد العنوان تعمل النقاط، وهي بنود قصيرة في قائمة. يكتب فيها الجميع تقريبًا الخصائص فقط: «20 إعدادًا بصيغة .cube». هذا لا يعني شيئًا للقارئ. يقترح إدواردز صيغة من ثلاثة أجزاء: هذا… لكي… وهذا يعني… الميزة: ما هو. الفائدة: ماذا يفعل. المعنى: ماذا يعني للقارئ. «20 إعدادًا لكي تلوّن الفيديو في دقيقة، وهذا يعني أن أصدقاءك سيسألون من مَنتجه لك». المعنى هو سبب الشراء من الشريحة السابقة. وحيلة أخرى له: في نقاط كتابه الإلكتروني كان يذكر رقم الصفحة، فيبدو الوعد ملموسًا. نصيحة: اكتب 10–12 نقطة واحتفظ بأفضل 5–6. خمس نقاط قوية تتفوق على ثلاثين متوسطة.
3 صيغ للنص كله
لدى إدواردز ثلاث صيغ للنص الكامل. الأولى: مشكلة، تعميق، حل. تسمّي المشكلة، وتُظهر بصدق إلى أين تقود، ثم تعطي مخرجًا. تناسب الباردين الذين لا يعرفونك بعد. الثانية: «إن كنت تريد X وY وZ، فانظر إلى…». فوائد فقط بلا ألم. وهي للدافئين الذين يريدون النتيجة أصلًا. الثالثة: قبل، بعد، جسر. كيف الوضع الآن، وكيف سيصبح، ومنتجك هو الطريق بينهما. الأهم في التعميق: عمّق الحقيقة. «الفيديو بلا ألوان يُتجاوز في ثانية» كلام صادق. «بدون الدورة ستُحذف قناتك» كذب، وسيقتل الثقة. الصيغة لا تعوّض الصدق، هي فقط ترتّب الحقيقة بالترتيب الصحيح.
ملف الاقتباس: انسخ الشكل لا الكلمات
المبتدئ لا يحتاج إلى اختراع العناوين من الصفر. المحترفون يحتفظون بملف اقتباس: مجلد فيه إعلانات وعناوين جذبتهم هم أنفسهم. رأى إدواردز على غلاف مجلة Xbox عنوان «أسرار GTA 4 التي لا يُفترض أن تعرفها» فحوّله إلى «أسرار تسويق الكتب الإلكترونية التي لا يُفترض أن تعرفها». وبحسب قوله بنى بهذا العنوان ومنتج بـ49$ مشروعًا بستة أرقام. أشهر مثال على الشكل: عام 1926 كتب جون كيبلز لمدرسة موسيقى «ضحكوا عندما جلست إلى البيانو، لكن عندما بدأت العزف!». هذا الشكل يُعاد استخدامه منذ مئة عام. تأخذ الهيكل وتضع كلماتك وحقائقك. ثم تختبر: عنوانان على نفس الناس، ولا يتغير إلا العنوان.
اصنعها بنفسك: نص في 15 دقيقة
اضبط مؤقتًا. 5 دقائق: صِف فريد الخاص بك، 3 مشكلات و3 أسئلة والنتيجة التي يحلم بها. استخدم كلماته من التعليقات. 5 دقائق: 10 عناوين بالصيغ الأربع، واحتفظ بأفضل اثنين. 5 دقائق: 5 نقاط بصيغة «هذا، لكي، وهذا يعني». للباردين ابنِ النص على مشكلة وتعميق وحل، وللدافئين على «إن كنت تريد». راجع كل سطر: هل هو صحيح؟ وهل هو عن القارئ لا عنك؟ ثم اعرض العنوانين على نفس الجمهور واحتفظ بالأنجح. ستحتاج هذا النص في صفحة الاشتراك وفي الرسائل، والمستوى التالي كله عن الرسائل.
اختبر نفسك
- ما الذي يغيّره أولًا؟
الإجابة الصحيحة: يعيد كتابة العنوان حول مكسب القارئ. الناس يدخلون لكن لا يتجاوزون العنوان. كما حدث مع إدواردز: العنوان عن الكاتب لا يجذب، والعنوان عن مكسب القارئ يُطلق المبيعات مع نفس الناس. مثلًا: «كيف تمنتج فيديو يُشاهد حتى النهاية في 7 أيام، حتى لو لم يكن لديك إلا هاتف». - أي نقطة هي الأقوى؟
الإجابة الصحيحة: «20 إعدادًا لتلوين الفيديو في دقيقة، وهذا يعني أن أصدقاءك سيسألون من مَنتجه». فيها الأجزاء الثلاثة: الميزة والفائدة والمعنى. والمعنى يصيب سببًا حقيقيًا للشراء: المديح والمكانة. - أي صيغة يستخدم؟
الإجابة الصحيحة: مشكلة، تعميق، حل: يبدأ بألم يشعر به الشخص أصلًا. هؤلاء لا يعرفون ميشا ولم يقرروا أنهم يحتاجون دورة. لكنهم يشعرون بالمشكلة، الفيديوهات المملة. ومن هنا يبدأ النص البارد. - ما المشكلة في هذا العنوان؟
الإجابة الصحيحة: إنه تخويف بكذبة. التحذير ينجح فقط إن كان صادقًا ونادرًا، وإلا ضاعت الثقة. يحذّر إدواردز بوضوح: لا تكن الراعي الذي صرخ «الذئب!». يمكنك تعميق الحقيقة فقط. التهديد الكاذب تلاعب: سيكتشفه الشخص ولن يصدّق أي رسالة منك بعد ذلك.