حين يجلب لك الآخرون العملاء
الدرس 10 من 31 في دورة «دورة مبيعات المليون دولار». مجاني، مع رسوم متحركة واختبار.
حالة: توقفت الإعلانات ولم تنخفض المبيعات تقريبًا
تعرف الآن 4 طرق لتجد الناس بنفسك. والآن دع غيرك يجلبهم. يروي هورموزي أن فيسبوك أوقف كل إعلاناتهم مرة لأسبوعين ولم ينتبهوا حتى. انخفضت المبيعات من 21 إلى 15 أسبوعيًا فقط. وفي مؤتمر لاحق طلب أن يرفع يده كل من جاء بتوصية عميل آخر، فرفع الجميع تقريبًا. لماذا هذا قوي؟ الإعلان ينمو خطيًا: تضاعف الإنفاق فتتضاعف النتيجة. أما التوصية فتتضاعف وحدها: عميل يجلب اثنين، واثنان يجلبان أربعة.
دلو مثقوب
فلماذا لا ينمو معظم الناس بالتوصيات؟ يشرح هورموزي بمعادلة بسيطة: العملاء الجدد عبر التوصيات ناقص العملاء المغادرين. تخيّل دلوًا تصب فيه الماء من الأعلى وفيه ثقب في الأسفل. إذا جاء عبر التوصيات أكثر ممن يغادرون نما العمل وحده. وإذا تساويا بقيت مكانك دون إعلانات. وإذا كانوا أقل فعليك أن تملأ بالإعلانات باستمرار كي لا تنكمش. لذلك أغلق الثقب أولًا: لا تدع الناس يغادرون خائبين.
لماذا لا يتحدث عنك أحد
يقول هورموزي أمرًا مزعجًا: إذا لم يجلب عملاؤك أحدًا فمنتجك أسوأ مما تظن. ليس سيئًا، لكن لا شيء فيه يستحق الحديث. معادلته: السعر ما يدفعونه، والقيمة ما يحصلون عليه. والفارق بينهما هو الرغبة في إخبار الأصدقاء. يمكنك توسيع الفارق بطريقتين: خفض السعر أو إعطاء المزيد. لكن السعر لا ينزل إلا حتى الصفر. يقتبس هورموزي المسوّق روري ساذرلاند: «أي أحمق يستطيع البيع بسعر أقل». فابحث كيف تعطي أكثر.
كيف تعطي أكثر: انتصارات سريعة
ثلاث حيل لهورموزي. الأولى: عِد بأقل قليلًا مما تقدمه. حين تكون التوقعات أقل يسهل تجاوزها فيُفاجأ الشخص بسرور. الثانية: يقرر العميل إن كان يحبك في أول 48 ساعة بعد الشراء، فامنحه في هذه المدة عدة انتصارات صغيرة. عند ميشا: وصول وخطة فورًا، وأول إعداد بعد ساعتين، وأول مونتاج في 20 دقيقة في اليوم التالي. الثالثة: سلّم قبل الموعد لا بعده. يضيف هورموزي 50% إلى مواعيده كي يكون «في الوقت» عنده «مبكرًا» عند العميل.
حالة: Dropbox والمكافأة للطرفين
المنتج الجيد وحده لا يكفي، عليك أن تطلب أيضًا. لاحظ هورموزي أن الطلب ينجح فقط حين يفيد الطرفين ولا يبدو كمعروف. المثال الكلاسيكي Dropbox: تدعو صديقًا فيحصل كلاكما على مساحة إضافية في السحابة. عرض المؤسس درو هيوستن عام 2010 أن البرنامج رفع التسجيلات بنسبة 60% بشكل دائم، وخلال 15 شهرًا نمت الخدمة من 100 ألف إلى 4 ملايين مستخدم. وبحسب قوله استعاروا الفكرة من PayPal الذي كان يدفع مقابل الدعوات.
كيف تطلب: 3 طرق
من طرق هورموزي السبع، ثلاث هي الأسهل للمبتدئ. مكافأة للطرفين: خصم للصديق وهدية لك. عند ميشا يحصل الصديق على خصم 20% ومن دعاه على حزمة إعدادات. اسأل عند الشراء مباشرة: «مع من ستتعلم؟». يروي هورموزي عن بائع كانت نصف مبيعاته بالتوصية لمجرد أنه يطرح هذا السؤال. حملة بوقت محدد: «أحضر صديقًا» لأسبوعين بموعد انتهاء واضح. يجب أن تكون المكافأة حقيقية والموعد صادقًا.
الشركاء: من لديه جمهورك أصلًا
الشريك عمل آخر لديه جمهورك أصلًا. يخبر جمهوره عنك ويأخذ نسبة من المبيعات. يتذكر هورموزي إطلاق مكملاته الغذائية عبر أصحاب الصالات الرياضية. في أول ثلاثة أسابيع لم تتجاوز المبيعات 150 ألف دولار مقابل بضاعة بـ3 ملايين في المخزن، وظن أن كل شيء انتهى. وفي الأسبوع الرابع تجاوزت المبيعات 400 ألف دولار أسبوعيًا، وبحسب قوله بلا إعلانات ولا فريق مبيعات. شركاء ميشا: صانع محتوى يبيع ملفات LUT، ومدرسة تصوير، ومتجر كاميرات. سؤال واحد: من لديه جمهوري أصلًا؟
اصنعها بنفسك: برنامج التوصيات
املأ البطاقة. ماذا يحصل الصديق: فائدة حقيقية لا «شكرًا». ماذا تحصل أنت: هدية تريدها فعلًا. متى تطلب: بعد الشراء مباشرة وبعد أول نجاح صغير، والحماس في ذروته. ثلاثة شركاء: أعمال لديها جمهورك. ماذا تقيس: كم عميلًا جديدًا جاء بالتوصية وكم غادر. إذا غادر أكثر مما يأتي فحسّن المنتج وأول 48 ساعة أولًا ثم اطلب. والشريك الذي يروّج لك مقابل المال ملزم بوسم ذلك كإعلان، والتفاصيل في مستوى صنّاع المحتوى.
اختبر نفسك
- ماذا يفعل أولًا؟
الإجابة الصحيحة: يعرف لماذا يغادرون ويسد هذا «الثقب». إذا غادر بقدر ما يأتي فالعمل يراوح مكانه. وما دام الناس يتركون الدورة خائبين فلن يأتي نمو من أي إعلان أو مكافأة. - ما الأفضل للتوصيات؟
الإجابة الصحيحة: يعد بـ«أول فيديو في 7 أيام» ويساعد على إنجازه في 3. حين تكون التوقعات أقل من النتيجة يُفاجأ الشخص ويرغب في الحديث. ينصح هورموزي بأن تعد بأقل قليلًا وتقدم أكثر وأبكر. - أي طلب سينجح أكثر؟
الإجابة الصحيحة: «ادعُ صديقًا: له خصم 20% ولك حزمة انتقالات. حتى الأحد». إنه عرض مفيد للطرفين بفعل واضح وموعد صادق. هكذا تعمل برامج مثل Dropbox. - أي شريك هو الأنسب؟
الإجابة الصحيحة: صانع محتوى يعلّم التصوير بالهاتف. لديه جمهور ميشا أصلًا: من يصوّرون ويريدون مونتاجًا أفضل. ودورة المونتاج خطوة تالية منطقية لجمهوره.