يجب أن تصل الرسالة
الدرس 12 من 31 في دورة «دورة مبيعات المليون دولار». مجاني، مع رسوم متحركة واختبار.
وصلت، فُتحت، نُقر عليها
في الدرس السابق تعلّمت كتابة النص. لكن لا أحد يقرأ رسالة في مجلد البريد المزعج. يقول صبري صبي في كتاب «بِع بجنون» إن للرسالة ثلاث مهام فقط: أن تصل، وأن تُفتح، وأن يُنقر عليها. يظن الأغلبية: أرفع القائمة وأضغط «إرسال» وانتهى. ليس الأمر تلقائيًا. كل خطوة تضاعف ما بعدها، لذا الخسارة في البداية تقص كل الباقي. انظر إلى الصورة: صانعان لكل منهما 1000 مشترك ورسائل جيدة بالقدر نفسه. يصل عند الأول 95% وعند الثاني 70%، فتنقص نقرات الثاني بنحو الثلث. يسمي صبي ذلك «المفصلات الصغيرة تحرّك أبوابًا كبيرة». هذا الدرس عن المفصلة الأولى: الوصول.
البريد يراقب كيف يتعامل الناس معك
يقرر Gmail وOutlook وغيرهما مكان رسالتك بحسب سمعة المرسل. يشبّهها صبي بالسجل الائتماني. وهي تتكون من ثلاثة أشياء: كم رسالة ارتدت من عناوين غير موجودة، وكم شخصًا أبلغ عنها كبريد مزعج، وكيف يتعامل الناس مع رسائلك. إيجابي: فتح، قرأ، ردّ، أعاد التوجيه، أخرجها من المزعج، أضافك إلى جهات الاتصال. سلبي: حذف دون فتح، والأسوأ «الإبلاغ عن بريد مزعج». يتعلّم البريد من كل نقرة كهذه. لذا الطريق الأساسي إلى الوارد ليس تقنيًا: اكتب ما يفرح الناس بتلقيه. يمكنك هدم سمعتك بإرسال واحد، وإصلاحها يستغرق أسابيع.
حالة: Gmail وYahoo شدّدا القواعد
منذ 1 فبراير 2024 فرض Gmail ثلاث قواعد على من يرسل 5000 رسالة يوميًا فأكثر إلى مستخدميه، وفعلت Yahoo الشيء نفسه. الأولى: أثبت أن الرسائل منك فعلًا عبر توثيق نطاقك، وهذا في الشريحة التالية. الثانية: كل رسالة تسويقية تحتاج إلغاء اشتراك بنقرة واحدة ورابطًا ظاهرًا في النص. الثالثة: إبقاء شكاوى البريد المزعج تحت 0.1%، أي أقل من شكوى لكل ألف رسالة، وعدم بلوغ 0.3% أبدًا. لماذا يهمك ذلك ورسائلك قليلة؟ لأنها القواعد المعلنة التي يحكم بها البريد على الجميع. وإلغاء الاشتراك بنقرة يفيدك: من لا يريد القراءة يغادر بهدوء بدل الضغط على «مزعج».
وقّع رسائلك بنطاقك
يحتاج البريد إلى دليل على أن الرسالة منك فعلًا لا من محتال. لهذا توجد ثلاثة سجلات في إعدادات النطاق. SPF قائمة الخوادم المسموح لها بالإرسال باسمك. DKIM ختم يثبت أن الرسالة لم يُعبث بها في الطريق. DMARC تعليمات للبريد بشأن الرسائل المزيّفة. يبدو الأمر مخيفًا لكنه يستغرق 15 دقيقة: تعرض لك خدمة البريد ثلاثة أسطر فتلصقها حيث اشتريت النطاق. أرسل من نطاقك، مثل [email protected]. الرسالة من عنوان @gmail.com عبر خدمة إرسال أخرى تبدو للبريد مزيّفة. يكلف النطاق نحو ثمن فنجانَي قهوة في السنة.
ابدأ بهدوء: الإحماء
النطاق الجديد للبريد كالطالب الجديد في الصف: لا يثق به أحد بعد. ينصح صبي بالبدء بكميات صغيرة وزيادتها تدريجيًا حتى تتكوّن السمعة. إن أرسلت آلاف الرسائل في اليوم الأول، يرى البريد قفزة من غريب فيرتاب. ابدأ بأحدث المشتركين: لقد تركوا بريدهم للتو وهم أكثر استعدادًا للفتح. احذف فورًا العناوين التي ترتد منها الرسائل. ولا تشترِ قوائم أبدًا: يحذّر روبرت إندريس وأليكس بيرمان في كتابهما عن الرسائل الباردة من أن العناوين غير المتحقق منها ترتد بنسبة 30–40%، وهذا يقتل السمعة فورًا. والقائمة المشتراة غير قانونية أيضًا حيث تلزم الموافقة، تذكّر الدرس 8.
رسالة من إنسان لا من قسم إعلانات
كثيرون يجعلون الرسائل جميلة كموقع: شعار وبانرات وأزرار. يقول صبي إن هذا يضر. هذا النوع ترسله الشركات مع الإعلانات، والبريد يعرف ذلك: تذهب الرسالة إلى تبويب «العروض» أو أسوأ. الرسالة البسيطة كأنها من صديق تصل إلى الوارد الرئيسي أكثر، وبحسب صبي تبيع أفضل في اختباراته. وقّعها باسمك لا باسم علامة. وحافظ على التوازن: نحو ثلثي الرسائل مفيدة وثلث فيه عرض. يمكن وضع العرض في الملاحظة الأخيرة لرسالة مفيدة. إن كانت كل رسالة «اشترِ» يتوقف الناس عن الفتح، والبريد يلاحظ.
اطلب ردًا
أقوى إشارة إيجابية للبريد هي الرد على رسالتك. إن ردّ الناس فأنتم تتحادثون، وهذا قطعًا ليس بريدًا مزعجًا. لذا اطرح في أول رسالة سؤالًا يُجاب عنه في 5 ثوانٍ. سؤال ميشا: «ردّ بكلمة واحدة: ماذا تمنتج الآن؟». ينجح من ثلاث جهات. يرى البريد محادثة حقيقية. وتعرف فريد بكلماته هو، وستفيدك في العناوين. ويشعر الشخص أن وراء الرسائل إنسانًا حقيقيًا. يمكنك أيضًا أن تطلب نقل الرسالة إلى الوارد الرئيسي أو إضافتك إلى جهات الاتصال، وهذه إشارة قوية أخرى. فقط لا تضغط ولا تعِد بجوائز، اشرح السبب ببساطة.
اصنعها بنفسك: قائمة التوصيل
راجع القائمة قبل أول إرسال. النطاق: اشترِ نطاقك والصق السجلات الثلاثة التي تعطيك إياها خدمة البريد. إلغاء الاشتراك: في كل رسالة، بنقرة واحدة، بلا أسئلة ولا استعطاف. أول رسالة: الهدية وكلمات عنك وسؤال واحد سهل الرد. البداية: أرسل قليلًا في الأيام الأولى ولأحدث المشتركين، ثم زد. راقب رقمين في تقرير الخدمة: الارتدادات والشكاوى. يجب أن تبقى الشكاوى أقل من واحدة لكل ألف رسالة. إن زادت فتوقف واسأل نفسك: هل طلب هؤلاء رسائلي فعلًا؟ وهل ما أرسله مفيد لهم؟ الدرس التالي: ماذا تكتب بعد ذلك لينتظر الناس رسائلك.
اختبر نفسك
- ماذا يصلح أولًا؟
الإجابة الصحيحة: يجعلها رسالة بسيطة كأنها من إنسان وموقّعة باسمه. الشعار والبانرات والأزرار تجعل الرسالة تشبه إعلان شركة، فيضعها البريد في «العروض». الرسالة البسيطة من إنسان تصل إلى الوارد أكثر. - كيف يرسل أول رسالة؟
الإجابة الصحيحة: يبدأ بدفعة صغيرة من أحدث المشتركين ويزيد يومًا بعد يوم. النطاق الجديد بلا سمعة بعد. البدء التدريجي بالمشتركين الجدد يعطي إشارات جيدة: يفتحون ويردّون فيبدأ البريد بالثقة. - ماذا يفعل؟
الإجابة الصحيحة: يجعل إلغاء الاشتراك ظاهرًا ويراسل فقط من اشترك بنفسه وبما وعد به. 0.5% يعادل خمسة أضعاف حد Gmail. يشتكي الناس حين لا يتوقعون الرسائل أو لا يستطيعون المغادرة. سهولة الإلغاء والمراسلة بالموافقة فقط تزيلان السببين. - بماذا يختم أول رسالة؟
الإجابة الصحيحة: بسؤال: «ردّ بكلمة واحدة: ماذا تمنتج الآن؟». الرد أقوى إشارة إيجابية للبريد. وسيعرف ميشا ماذا يمنتج مشتركوه ليكتب عن ذلك تحديدًا.