你的理想客户
“百万美元销售课”课程第 2 课，共 31 课。免费，有动画和小测验。
卖给所有人，就等于谁也卖不动
上节课你选好了产品。现在最关键的问题是：你卖给谁？“所有对剪辑感兴趣的人”不算答案。《Copywriting Secrets》的作者吉姆·爱德华兹像扔飞镖一样一层层缩小：细分（剪辑）、再细分（新手博主）、微细分（一个拍游戏视频的中学生）。越靠近靶心，用词越精准。精准的话读起来就像“这说的就是我”。
先看脑子里，再看身份证
年龄、性别、城市是人口属性。有用，但卖不动东西。真正能卖的是心理画像：对方脑子里在想什么。爱德华兹把客户叫作 F.R.E.D.：Fears（恐惧）、Results（结果）、Expectations（期望）、Desires（渴望）。萨布里·苏比在《Sell Like Crazy》里补充：怕失去比想得到更能推动人行动。所以先搞清楚他怕什么、想要什么，再管他几岁。
鸿沟与桥
这是爱德华兹的另一个模型。客户站在鸿沟的一边：有问题、有疑问、有障碍。另一边是他想要的结果。他自己跳不过去，而且得先相信能过去。你的产品就是那座桥，你写的文字帮他在脑子里先迈上去。给你的客户各写三条：问题、疑问、障碍，以及他想要的结果。之后的标题和邮件都会从这张清单里长出来。
大家买的是“想要”，不是“需要”
爱德华兹坦白说，他一开始卖的是大家“需要”的东西，结果一件都卖不出去。人人都需要健康饮食，几乎没人真这么做。大家买的是想要的东西：夏天前穿上那条最爱的牛仔裤。这不是忽悠。规则是：用“想要”来卖，把“需要”放进产品里。指南里会讲蛋白质和碳水，但封面上写的是赛季前练出好状态。
了解客户的 9 个问题
苏比把这个人叫作“梦想买家”，并给出 9 个问题。他线上线下常待在哪？去哪查信息？什么让他烦？梦想什么？害怕什么？喜欢怎么沟通？说话用什么词？一天怎么过？什么让他开心？回答要具体：不是“刷社交媒体”，而是“睡前在 YouTube Shorts 看测评”。答案越精确，越清楚该在哪、用什么方式跟他说话。
偷听客户怎么说话
别自己编答案，去偷听。苏比建议去你的目标人群已经在聊的地方找：YouTube 评论、Reddit、电商评价、Telegram 群。把你的主题输进搜索框，看联想词：那都是真人提的真问题。把他们的原话一字不差记下来。文案前辈罗伯特·科利尔有句老话：加入客户脑子里正在进行的那场对话。用他们自己的话，你的文案读起来就像朋友发来的消息，而不是广告。
案例：Dollar Shave Club
2012 年 3 月，迈克尔·杜宾只用一条 YouTube 视频就推出了剃须刀订阅服务。视频只对一个主角说话：一个心疼买贵刀片的钱、也懒得专门跑去买的男生。口号说的正是这个：“Shave Time. Shave Money.”，省时间、省钱。据维基百科，服务器在第一个小时就崩了，48 小时内来了 12,000 个订单，视频播放量超过 2700 万。2016 年联合利华收购了这家公司，据报道价格约 10 亿美元。
动手：给你的客户起个名字
爱德华兹会给客户起名字：“翻新房子转卖的弗雷德”，而不是“房地产投资者”。有了名字，你是在给一个活生生的人写，而不是对着人群喊。拿出上节课的产品，填好这张卡片：名字和他在做什么、什么让他烦、想要什么、怕什么、常待在哪。图里是个例子：剪辑小子米沙，16 岁，拍游戏视频，梦想有第一批 1 万粉丝。接下来整门课，你写的每段文字都是写给米沙的。
自测一下
- 哪种客户描述更能帮你卖货？
正确答案: 米沙，16 岁，拍游戏视频，烦恼视频太无聊，梦想有 1 万粉丝. 它包含了能卖货的一切：具体的人、他的痛点、他的梦想和他常待的地方。给这样的人写标题很容易，他一读就觉得“这说的是我”。 - 哪个标题效果更好？
正确答案: 怎样在赛季前练出状态，而且第二周不掉链子. 这个标题卖的是“想要”：赛季前有好状态，而且这次能坚持下来。“需要”，也就是好好吃饭，放在指南里面。 - 怎么知道你的客户平时用什么词？
正确答案: 去看同领域视频的评论，原话记下来. 评论里大家会用自己的话写出烦恼和想要的东西。这是免费的调研，这些词之后能直接用进标题。 - 什么对这条视频帮助最大？
正确答案: 它只对一个主角说话，戳中他的两个痛点：钱和时间. 口号和视频都瞄准了一个人和他的痛点。人一旦在里面看到自己，就会看到最后并下单。