是发布，不是“发了就等”
“百万美元销售课”课程第 1 课，共 31 课。免费，有动画和小测验。
发了就等？这样没用
经典剧情：你花一个月做好产品，发一条“快来买”，然后等。结果一片安静。《Launch》一书的作者杰夫·沃克把这叫作“希望营销”：做完了，就盼着有人买。问题通常不在产品。大家不知道它要上线，没在等它，也看不到现在就买的理由。一次像样的发布能同时解决这三个问题，这也是整门课要讲的事。
案例：12 套对 670 套
这是沃克书里的故事，数字按作者的说法。约翰·加拉格尔和妻子设计了一款教孩子认识草药的桌游。他向父亲借了将近 2 万美元，订了 1,500 套。发布派对上只卖出 12 套。箱子塞满了车库、客房，连淋浴间都堆着。后来他用发布流程重新推同一款游戏：没投广告，没有合作方，用的还是借来的笔记本电脑。结果卖出 670 套，收入约 2 万美元。之后这款游戏累计卖出 5 万多套。
发布的 4 个阶段
1. 预热：透露你在准备新东西，问问大家遇到的难题。还没花钱就先测出需求。2. 预售期：5–12 天内发 3 份有用的内容。免费给价值，顺便回答大家的疑虑。3. 开卖：开放购买 24 小时到 7 天，然后说到做到地关闭。4. 收尾：照顾好新客户，也别忘了没买的人。这是下一次发布的基础。
为什么销量是一波一波的
按沃克的经验，大约 25% 的订单来自开卖第一天，约 50% 来自最后一天。第一个高峰来自最热情的人：他们一直在等。第二个高峰来自截止日期：犹豫的人意识到不会再有“以后”了。没有截止日，人们总想着“以后再买”，而“以后”几乎就等于“永远不”。图里的虚线就是“发了就等”：没有高峰，也没有销量。
市场是一场对话
没人喜欢被大喊“快买”。但每个人都喜欢被问意见。书里的例子：一位吉他老师告诉粉丝，他找到了每周学会一首歌的方法，想做一门课，然后问大家学整首歌时最难的是什么。这不是广告，而是提问。回复会告诉你有没有需求、大家有什么顾虑、课程里该放什么。而且大家会觉得自己已经参与其中了。
系列内容胜过单条帖子
我们每天看到几百条信息，几乎都划走了。沃克把这叫作“迷雾”。单条帖子会淹没在里面。系列内容却能穿透：每一份都接着上一份，像连续剧一样，每一集都会多一些观众。想想任何一个系列电影：大结局总比第一部更受期待，因为粉丝一路在累积。为什么是三份？因为大多数故事都是这个结构：开头、发展、结局。
为什么有效：心理触发点
我们以为自己靠逻辑做决定。其实多半是先凭情绪决定，再用逻辑给自己找理由。一次发布会自然地触发几种心理。互惠：你已经免费帮过大家，大家想回报你。期待：这是一个事件，不是又一条帖子。社群：别人也在关注。权威：你证明了自己懂行。稀缺：销售窗口真的会关。但这一切只在诚实时才有效。假倒计时一眼就会被看穿，信任从此就没了。
动手：选一个贯穿课程的产品
整门课你都会带着自己的一个产品，一课一课往前推。在备忘录里写下 4 行。卖什么：课程、服务、商品，哪怕是一小时咨询都行。卖给谁：一句话。解决什么痛点。小型发布日期：14 天后或更晚。没想法？就选朋友们常来问你的事：剪视频、英语、装电脑。卡片不必完美，后面的课会帮你打磨。
自测一下
- 最可能是哪里出了问题？
正确答案: 没人在等，也没有现在就买的理由. 这就是“希望营销”：做完、发出、干等。没有对话、没有预售期、也没有截止日，所以就算感兴趣的人也更愿意先放一放。 - 按发布流程，第一步做什么？
正确答案: 问粉丝剪视频最难的是什么. 提个问题只要一分钟，却能同时告诉你三件事：有没有需求、大家卡在哪、课程该讲什么。而且大家会开始期待。 - 销售窗口怎么安排？
正确答案: 开放几天，比如 5 天，然后真的关掉. 真实的截止日给人一个现在就决定的理由。正是它带来了最后一天第二个、也是最大的销售高峰。 - 为什么第二次销量涨了 55 倍？
正确答案: 他用系列内容预热，把开卖变成了一件大事. 产品、价格、资源都一样。变的只是流程：对话、有用的内容、期待感，加上真实的销售窗口。
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