邮件主题与故事邮件
“百万美元销售课”课程第 14 课，共 31 课。免费，有动画和小测验。
案例：一个“Hey”筹到几百万
上节课你用系列邮件做了自我介绍。现在来写每天都有人打开的邮件。先从主题说起。2012 年，巴拉克·奥巴马的竞选团队在网上筹到 6.9 亿美元，大部分来自邮件。20 位写手负责这些邮件，每封都要先测试好几个版本，有时多达 18 个，才发给全部名单。效果最好的主题，看起来就像熟人发来的：“Hey”“Wow”“Join me for dinner?”。主题“I will be outspent”（“我的对手会砸更多钱”）胜过另外 17 个版本，筹到 260 万美元以上。结论：主题决定邮件会不会被打开，而哪个最好，只能靠真人测试来判断。
主题就是标题
还记得第 11 课的标题吗？吉姆·爱德华兹说，邮件主题的作用一模一样：主题差，就没人打开、没人读、没有钱。按他的经验，最好的主题短、清楚，常常是个问题。比如“视频没人看完？”。真正在意的人会打开，其他人会跳过，这很正常。两条诚实原则。主题要说到做到：被骗过一次的人不会再打开。没有回复、没有订单，就别写“回复：”或“你的订单”：这是伪造，会被举报为垃圾邮件。全大写和“！！！”也别用，那是垃圾邮件的笔迹。
预告邮件：只有一个目标，点击
常见错误：想在邮件里把东西全卖完，课程大纲、价格、好评写满十屏。爱德华兹说，邮件几乎总是只有一个任务：让人点链接。卖货交给页面或视频。他的框架有六部分。主题。带名字的称呼，别让人觉得这是群发给一百万人的。一句意外的话，把人从刷屏里拽出来：“10 个人里 9 个第 3 秒就划走视频”。两到四条勾起好奇的要点。一个明确的行动号召。再加一个私人化的落款。拿不准就写短点。爱德华兹最成功的一封邮件只有四行，不过他也提醒：这只适合发给自己的订阅者，不适合陌生人。
聊“没什么事”却能卖货的邮件
系列发完了，接下来呢？布伦森承认，他以前写的邮件塞满干货，一封要写好几天。后来他发现：认识之后，大家要的不是讲座，而是一个人。他从 100% 干货改成 90% 娱乐、10% 干货，据他说，打开、点击和销量都涨了。他把这叫“宋飞邮件”，取自那部“什么都没讲”的剧。你就讲今天发生了什么：好笑的、尴尬的、气人的。但有一条铁律：每个故事都要通向一个推荐。布伦森写道，做不到这一点，哪怕你是世界上最会讲故事的人，也赚不到一分钱。米沙的猫把相机碰倒了，歪掉的镜头反而成了视频里最好的片段，于是顺势推荐课程里“怎么救回废镜头”那一课。
案例：高尔夫和 2000 万美元那封信
书里，布伦森展示了一封邮件，据他说带来了 10 万美元以上。主题：“【真事】他把 2000 万美元冲进了马桶”。故事是：一个人在电视上卖出了 10 万件高尔夫产品，申请加入布伦森的辅导小组。可通话时他说自己读过 20 本网络营销的书，还说布伦森根本不懂高尔夫，然后挂了电话。过渡：书给不了你跟过来人一起实战得到的东西。号召：申请加入小组。注意：没有讲课，只是一件真事，读起来像一集剧，自然而然地引到推荐上。你这周的任何一件事，都可以照这个拆一遍。
多久发一次
很多人怕发得太勤：万一大家退订呢？布伦森以前也怕。他一个月发一封，反响很差。改成一个月两封，据他说收入翻了一倍多。后来每周一封、每周两封、隔天一封，现在他每天都发，因为照他的说法，不发邮件的一天就是亏钱的一天。不过这是他和他的受众的经验，不是定律。结合第 12 课：只要大家感兴趣，频率高没问题。提前说好多久发一次，频率慢慢往上加，盯住三个数：打开、退订和投诉。对米沙来说，每周 2–3 封是稳妥的起点，打开率稳住了再加。
每天的故事从哪儿来
“每天写什么？”布伦森给了提示。今天发生了什么。什么事让你尴尬或丢脸。一件你超爱的东西，一件你后悔买的东西。昨天把你气炸、今天想起来好笑的事。你的猫、弟弟或朋友又干了什么。爱德华兹再加上他的“三个 M”：人人都在传的谣言、错误的认知、人人都犯的错误。他说错误最抓人，因为谁都不想犯错。米沙的故事多得是：客户把横屏竖屏素材混着发过来、拍到一半手机没电、大家都以为得买贵电脑。想到就马上记进备忘录，趁细节还记得。
自己动手：20 分钟写一封故事信
从你这周的经历里挑一个故事，照着卡片写一封信。主题：5 个词以内，问题或悬念，而且必须和内容一致。故事：像第 13 课那样，从最紧张的时刻讲起。过渡：“我由此明白了……”，用一个想法把故事和你的主题连起来。号召：一个链接、一个动作，别放五个按钮。落款：你的名字。大声读一遍：听起来像发给朋友的消息，还是像广告？像广告就删。写两个主题，如果服务支持，各发给一半名单，把赢的那个存进素材库。下节课：怎么给陌生人发邮件，又不变成垃圾邮件发送者。
自测一下
- 该选哪个主题？
正确答案: “视频没人看完？”. 一个关于读者痛点的短问题，而且如实概括了邮件内容。真正在意的人会打开。 - 问题在哪？
正确答案: 故事没有通向推荐：没有过渡，也没有链接. 大家喜欢这些故事，却不知道接下来该做什么。布伦森说得很直白：不和推荐挂钩，再会讲故事也赚不到一分钱。 - 邮件该怎么改？
正确答案: 改成短预告：3 个勾起好奇的点，一个课程页链接. 邮件只有一个任务：点击。卖货靠页面。简短的预告勾起好奇，把人带到详细介绍的地方。 - 该怎么做？
正确答案: 提前告知，逐步加频，同时盯住打开、退订和投诉. 大家在打开、在回复，说明感兴趣。坦诚告知后逐步加频，能有更多接触，数据会告诉你在哪儿停。