Assuntos e e-mails-história

Aula 14 de 31 do curso “Curso de vendas de um milhão de dólares”. Grátis, com animações e teste.

Caso: «Hey» arrecadou milhões

Na aula passada você se apresentou com uma série. Agora vamos escrever e-mails que a galera abre todo dia. Começando pelo assunto. Em 2012, a campanha de Barack Obama arrecadou US$690 milhões online, e a maior parte veio de e-mails. 20 redatores cuidavam deles, e cada e-mail era testado em várias versões, às vezes 18, antes de ir pra base toda. Os assuntos que mais funcionaram pareciam mensagem de conhecido: «Hey», «Wow», «Join me for dinner?». O assunto «I will be outspent» («Vão gastar mais que eu») venceu 17 outras variantes e arrecadou mais de US$2,6 milhões. Conclusão: o assunto decide se o e-mail é aberto, e só testar com gente de verdade mostra qual ganha.

O assunto é a manchete

Lembra das manchetes da aula 11? O Jim Edwards diz que o assunto funciona igualzinho: assunto ruim, ninguém abre, ninguém lê, não tem dinheiro. Pela experiência dele, os melhores são curtos, claros e muitas vezes uma pergunta. Tipo «Ninguém termina seus vídeos?». Quem liga de verdade abre, e o resto passa reto, e tudo bem. Duas regras de honestidade. O assunto promete o que tem dentro: quem se sente enganado não abre de novo. E nada de «Re:» ou «Seu pedido» quando não teve resposta nem pedido: é falsificação, e a galera denuncia como spam. Maiúsculas e «!!!» também não, é a letra do spam.

E-mail teaser: um objetivo, o clique

Erro comum: tentar vender tudo dentro do e-mail, com grade, preço e depoimentos em dez telas. O Edwards diz que quase sempre o e-mail tem uma tarefa só: fazer a pessoa clicar no link. Quem vende é a página ou o vídeo. O esquema dele tem seis partes. O assunto. Saudação com o nome, pra não parecer disparo pra um milhão. Uma frase surpresa que tira do scroll: «9 em 10 largam o vídeo no terceiro segundo». Dois a quatro pontos que despertam curiosidade. Uma chamada clara. E uma assinatura pessoal. Na dúvida, mais curto. O e-mail de maior sucesso do Edwards tinha quatro linhas, mas ele avisa que isso só serve pros seus inscritos, não pra desconhecidos.

E-mails sobre nada que vendem

A série acabou, e agora? O Brunson admite que escrevia e-mails cheios de conteúdo, cada um levando dias. Depois percebeu: depois da apresentação, a galera não quer aula, quer gente. Ele passou de 100% conteúdo pra 90% entretenimento e 10% conteúdo e, segundo ele, subiram aberturas, cliques e vendas. Ele chama de «e-mails Seinfeld», por causa da série «sobre nada». Você conta o que rolou no seu dia: o engraçado, o constrangedor, o irritante. Mas tem uma regra dura: toda história leva a uma oferta. Sem isso, escreve o Brunson, você não ganha um centavo, nem sendo o melhor contador de histórias do mundo. O gato do Misha derrubou a câmera, o take torto virou o melhor momento, e aí vem a aula sobre salvar takes ruins.

Caso: o e-mail do golfe e os US$20 mi

No livro, o Brunson mostra um e-mail que, segundo ele, rendeu mais de US$100 mil. Assunto: «[História real] Ele jogou US$20 milhões na privada». A história: um cara tinha vendido 100 mil unidades do produto de golfe dele na TV e se inscreveu no grupo de mentoria do Brunson. Mas na ligação disse que tinha lido 20 livros de marketing digital e que o Brunson não entende nada de golfe, e desligou. A ponte: livro não dá o que a prática ao lado de quem já fez dá. A chamada: inscreva-se no grupo. Repara: nada de aula, só um caso real que se lê como episódio e leva naturalmente à oferta. Faça o mesmo com qualquer coisa da sua semana.

Com que frequência escrever

Muita gente tem medo de mandar e-mail com frequência: e se descadastrarem? O Brunson também tinha. Ele mandava uma vez por mês, e a resposta era péssima. Passou pra duas por mês e, segundo ele, a renda mais que dobrou. Depois semanal, duas por semana, dia sim dia não, e hoje manda todo dia porque, como ele diz, dia sem e-mail é dinheiro perdido. Mas é a experiência dele com o público dele, não lei. Junte com a aula 12: frequência é boa enquanto a galera tem interesse. Avise antes com que frequência vai escrever, aumente aos poucos e olhe três números: aberturas, descadastros e reclamações. Pro Misha, 2–3 e-mails por semana é um começo sensato, e ir somando enquanto as aberturas seguram.

De onde tirar história todo dia

«Sobre o que eu escrevo todo dia?» O Brunson dá pistas. O que rolou hoje. O que foi constrangedor ou deu vergonha. Uma compra que você ama e outra que se arrepende. O que te tirou do sério ontem e hoje é engraçado. O que seu gato, irmão mais novo ou amigo aprontou. O Edwards soma os «três M»: um mito que todo mundo repete, uma ideia errada e um erro que todo mundo comete. Erros, diz ele, prendem mais, porque ninguém quer errar. O Misha tem história de sobra: um cliente mandou vídeo vertical e horizontal misturado, o celular morreu no meio da gravação, todo mundo acha que precisa de computador caro. Anote as ideias na hora, enquanto lembra dos detalhes.

Faça você: um e-mail-história em 20 minutos

Pegue uma história da sua semana e monte um e-mail pelo card. Assunto: até cinco palavras, pergunta ou mistério, e sempre fiel ao conteúdo. História: comece pelo momento mais tenso, como na aula 13. Ponte: «e foi isso que eu entendi», uma ideia que liga a história ao seu tema. Chamada: um link, uma ação, não cinco botões. Assinatura: seu nome. Leia em voz alta: soa como mensagem pra amigo ou como anúncio? Se soa como anúncio, corte. Escreva dois assuntos e, se o serviço permitir, mande cada um pra metade da lista e guarde o vencedor no swipe file. A seguir: como escrever pra desconhecidos sem virar spammer.

Teste-se

1. Qual assunto escolher?
   Resposta certa: «Ninguém termina seus vídeos?». Uma pergunta curta sobre a dor do leitor que descreve o e-mail com honestidade. Quem liga de verdade vai abrir.
2. O que está errado?
   Resposta certa: As histórias não levam a uma oferta: sem ponte nem link. A galera curte as histórias, mas não sabe o que fazer depois. O Brunson fala direto: sem ligação com uma oferta, nem o melhor contador de histórias ganha um centavo.
3. O que mudar no e-mail?
   Resposta certa: Fazer um teaser curto: 3 pontos de curiosidade e um link pra página. O e-mail tem uma tarefa: o clique. Quem vende é a página. Um teaser curto desperta curiosidade e leva pra onde tudo está explicado.
4. O que fazer?
   Resposta certa: Avisar e ir escrevendo mais aos poucos, de olho em aberturas, descadastros e reclamações. A galera abre e responde, então tem interesse. Aumentar aos poucos avisando dá mais contato, e os números mostram onde parar.

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