Цифры, которые решают
Урок 2 из 16 курса «Маркетинг 2027: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Путь от показа до покупки
В прошлом уроке Ника выиграла аукцион. Теперь посчитаем, принёс ли он деньги. У любой рекламы один путь: человек увидел объявление, часть людей кликнула, часть кликнувших купила. Ника потратила $100. Объявление показали 10 000 раз, кликнули 100 человек, купили трое, каждая худи стоит $50. На каждом шаге есть своя цифра, и по ней видно, где именно теряются люди. Этих цифр пять: CPM, CTR, CPC, CR и CPA. Звучит как пароль от вайфая, но за две минуты ты будешь читать их как обычный текст.
CPM и CTR: внимание и цепкость
CPM — цена тысячи показов. Ника заплатила $100 за 10 000 показов, значит, CPM у неё $10. Это цена внимания: сколько стоит, чтобы тысяча людей увидела твою рекламу. CTR — доля людей, которые кликнули. 100 кликов из 10 000 показов — это 1%. CTR отвечает на вопрос, цепляет ли креатив: если люди листают мимо, CTR низкий. Важно сравнивать CTR со своими же прошлыми объявлениями и с похожими товарами: у дешёвой мелочи и у дорогой техники нормальный CTR разный, единой «правильной» цифры нет.
CPC, CR и CPA: сколько стоит покупатель
CPC — цена одного клика: $100 / 100 кликов = $1. CR, или конверсия, — какая доля кликнувших купила: 3 из 100, то есть 3%. CR показывает, убеждает ли сайт: страница, цена, фото, доставка, отзывы. А CPA — главная цифра: сколько стоит одна покупка. $100 / 3 = примерно $33. Запомни связь: CPA = CPC / CR. Клик за $1 при конверсии 3% даёт покупку за $33. Если поднять конверсию до 6%, покупка подешевеет до $17 без единого изменения в рекламе. Иногда лучший способ удешевить рекламу — починить сайт.
ROAS: ловушка красивой цифры
ROAS — выручка, делённая на расходы на рекламу. Ника продала 3 худи на $150 и потратила $100, ROAS = 1,5. Кажется, что она в плюсе: вложила 100, получила 150. Но в выручке сидит не только прибыль. Худи обходится Нике в $20, ещё $5 стоит доставка, значит, с каждой продажи остаётся $25. Три худи дают $75 прибыли, а реклама стоила $100. Итог: минус $25. Чтобы выйти в ноль, ROAS должен быть не ниже цены, делённой на прибыль: $50 / $25 = 2,0. Эту цифру называют ROAS окупаемости. Посчитай её до запуска, а не после.
LTV: клиент дороже одной покупки
Вспомни Dollar Shave Club: они продавали подписку за $1 в месяц. Один месяц почти ничего не приносит, зато клиент платит снова и снова. Сколько денег человек оставит за всё время, называется LTV, ценность клиента. Допустим, покупательница Ники берёт первую худи, и реклама «съедает» всю прибыль: минус $8. Через полгода она возвращается за второй худи уже без рекламы, а потом берёт шапку. Итого с неё +$32. Если ты знаешь свой LTV, можешь позволить себе первую продажу в ноль или даже в лёгкий минус. Но LTV считают по фактам, а не по мечтам: сначала проверь, сколько людей реально покупают повторно.
Цифры показывают, где чинить
Каждая цифра указывает на свою поломку. Низкий CTR: креатив не цепляет, нужен другой хук или другой герой, этим займёмся в уроках 6–8. Нормальный CTR, но низкий CR: реклама работает, а сайт нет. Проверь страницу с телефона, цену, доставку, отзывы. Высокий CPM: показ дорогой. Причины бывают разные: сезон вроде Чёрной пятницы, когда все рекламодатели повышают ставки, жалобы на объявление или слишком узкая аудитория. Главное правило: не трогай всё сразу. Нашёл самую слабую цифру — чини её одну и смотри, что изменилось.
Сделай сам: калькулятор окупаемости
Посчитай для своего продукта пять строк. Цена товара. Себестоимость вместе с доставкой и комиссией платёжки. Прибыль с одной продажи: цена минус себестоимость. ROAS окупаемости: цена, делённая на прибыль. И максимальный CPA: больше прибыли за одного покупателя платить нельзя, иначе каждая продажа в минус. У Ники это $50, $25, $25, 2,0 и $25. Теперь, когда рекламный кабинет покажет CPA $33, ты сразу поймёшь: дорого, нужно чинить. Без этих цифр любая статистика в кабинете — просто красивые числа.
Проверь себя
- Ника в плюсе?
Правильный ответ: Нет: нужен ROAS от 2,0, а у неё 1,8. Прибыль с худи $25 при цене $50, значит, окупаемость начинается с ROAS 2,0. При 1,8 каждые $100 рекламы приносят $180 выручки, но только $90 прибыли: минус $10. - Что чинить первым?
Правильный ответ: Сайт: страницу, цену, доставку. CTR в норме: люди кликают, значит, креатив цепляет. Они уходят на сайте, где CR упал до 0,5%. Там и поломка: проверь страницу с телефона, цену, доставку и отзывы. - Какой CPA у Ники?
Правильный ответ: $20. CPA = CPC / CR. Клик $0,40 при конверсии 2%: $0,40 / 0,02 = $20. То есть на каждую покупку уходит 50 кликов по $0,40. - Когда первая продажа в ноль — нормальная стратегия?
Правильный ответ: Когда проверено, что клиенты покупают снова. Продажа в ноль окупается, только если клиент вернётся: как подписка Dollar Shave Club или вторая худи у Ники. Сначала посмотри на реальные повторные покупки, потом рискуй первой прибылью.
← Реклама 2027: ты задаёшь сигнал Новые площадки 2026–2027 →