Данные и измерение: что реклама даёт на самом деле
Урок 15 из 16 курса «Маркетинг 2027: курс с нуля». Бесплатно, с анимациями и тестом.
Сигнал: пиксель и Conversions API
Всё, что мы обсуждали про автоматику и агентов, держится на одном: площадка должна знать, кто купил. Классический способ — пиксель, кусочек кода на сайте, который из браузера сообщает площадке о покупке. Но браузер теряет данные: часть людей ставит блокировщики рекламы, а с iOS 14.5 в 2021 году Apple стала спрашивать разрешение на слежку между приложениями, и многие отказываются. Поэтому появился второй путь — Conversions API. Здесь о покупке сообщает не браузер, а сервер твоего магазина, и потерь гораздо меньше. Многие платформы магазинов вроде Shopify подключают это в пару кликов. Лучше всего использовать оба способа вместе и включить защиту от двойного счёта, чтобы одна покупка не засчиталась дважды.
Каждая площадка считает продажу своей
Вот ловушка, в которую попадает почти каждый. Человек увидел ролик в TikTok, потом рекламу в Instagram, потом загуглил бренд и купил. Каждая площадка видит свой кусочек пути и честно по своим правилам записывает продажу себе. В выдуманном примере на картинке Meta насчитала 70 продаж, Google 60, TikTok 30. В сумме 160, а в магазине на самом деле 100 заказов. Никто не врёт, просто правила подсчёта у каждого свои, и они пересекаются. Поэтому главный источник правды — твои реальные заказы, а не кабинеты площадок. Простое правило: раз в неделю сложи «продажи» всех площадок и сравни с магазином. Чем больше разрыв, тем осторожнее надо верить отчётам.
eBay: платили за тех, кто и так пришёл
Реальный эксперимент, опубликованный в 2015 году в научном журнале Econometrica. Экономисты Блейк, Носко и Таделис вместе с eBay выключили рекламу в поиске по запросам с названием бренда, например «ebay кроссовки», и сравнили с тем, что было бы с рекламой. Результат: 99,5% трафика сохранилось. Люди, которые ищут eBay по имени, просто кликали на обычную ссылку чуть ниже. То есть компания годами платила за посетителей, которые и так бы пришли. При этом кабинет показывал прекрасную окупаемость: реклама «приводила» много покупателей. Урок: высокая окупаемость в отчёте не доказывает, что реклама что-то добавила. Особенно это касается рекламы по своему бренду и по людям, которые уже были на сайте.
Uber: выключили 2/3 рекламы и почти ничего не потеряли
Ещё одна реальная история, которую рассказал Кевин Фриш, бывший руководитель performance-маркетинга Uber, в подкасте Marketing Today. Сначала в Uber убрали часть рекламы, потому что её показывали на сомнительных сайтах, и заметили: результаты не упали. Тогда команда начала проверять дальше и в итоге выключила около двух третей онлайн-рекламы из бюджета примерно в 150 миллионов долларов. Значимого падения притока новых пользователей не было. Оказалось, что часть «установок» рекламе приписывали мошеннические сети, которые подделывали клики, а многие люди и так скачали бы приложение. Урок тот же, что у eBay: отчёт о том, сколько продаж «пришло с рекламы», и реальный вклад рекламы — разные вещи.
Тест прироста: единственный честный ответ
Как же узнать настоящий вклад рекламы? Повторить то, что сделали eBay и Uber, только аккуратно. Это называется тест прироста, или инкрементальности. Людей случайно делят на две группы: одна видит рекламу, вторая, контрольная, нет. Потом сравнивают, какая доля людей купила в каждой. В выдуманном примере: с рекламой купили 5%, без рекламы 3%. Значит, реклама добавила 2 процентных пункта, а не все 5%: те 3% купили бы и так. Важно: такие тесты есть прямо в кабинетах. В Meta это Conversion Lift, и, как мы видели, его даже может запускать агент через MCP. В Google есть похожие исследования прироста. Тест прироста раз в квартал стоит дороже обычного отчёта, но только он отвечает на вопрос «а без рекламы было бы так же?».
MMM: модель для всей картины
Тест прироста отвечает про одну площадку или кампанию. А как понять, сколько каждая площадка даёт в общем миксе и куда добавить денег? Для этого есть MMM, моделирование медиамикса. Идея простая: берут траты по каждому каналу по неделям за год-два и продажи за те же недели, а статистическая модель ищет, какой канал сколько добавляет, с учётом сезонов и праздников. Раньше такое могли позволить только крупные бренды. Теперь есть бесплатные модели с открытым кодом: Robyn от Meta и Meridian от Google, который в январе 2025 года стал доступен всем. MMM не видит отдельных людей, поэтому ему не мешают блокировщики. Минус: нужно много данных, так что это следующий шаг, когда бизнес уже вырос.
Сделай сам: проверка честности цифр
Сделай пять шагов. Первый: сложи «продажи» из кабинетов всех площадок за прошлую неделю. Второй: сравни с реальными заказами в магазине. Если сумма площадок намного больше, запомни этот разрыв и делай на него поправку. Третий: проверь, включён ли Conversions API или его аналог у других площадок, и не считаются ли покупки дважды. Четвёртый: если ты платишь за рекламу по названию своего бренда, проведи тест: выключи её на часть времени или в части регионов и посмотри, сколько трафика останется. Пятый: запланируй один тест прироста в квартал на главную площадку. Через пару месяцев ты будешь знать о своей рекламе больше, чем 90% тех, кто смотрит только в кабинет.
Проверь себя
- Как это понимать?
Правильный ответ: Площадки пересекаются: опираться на 100 заказов. Каждая площадка видит свой кусок пути и записывает продажу себе. Источник правды — реальные заказы. - Что проверить?
Правильный ответ: Тест: выключить брендовую рекламу и посмотреть трафик. Как показал эксперимент eBay, люди, ищущие бренд по имени, часто пришли бы и без рекламы. Высокая окупаемость в отчёте этого не опровергает. - Какой реальный вклад рекламы?
Правильный ответ: 2 процентных пункта: 4% − 2%. Прирост — это разница между группами. 2% купили бы и без рекламы, поэтому реклама добавила 2 пункта. - Что важнее сделать сначала?
Правильный ответ: Включить Conversions API и убрать двойной счёт. Без надёжного сигнала площадки учатся на неполных данных, а любые отчёты и тесты искажены. Сначала чинят фундамент.
← Свой агент-медиабайер Финальный проект: кампания за 7 дней →