Destrinchando um anúncio
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Os 3 primeiros segundos valem quase metade
Você já achou os veteranos. Agora vamos entender por que eles funcionam. Começando com um dado do próprio Facebook: em 2017 a empresa contou que 47% do valor de um anúncio em vídeo acontece nos 3 primeiros segundos, e 74% nos 10 primeiros. A lógica é simples: a pessoa rola o feed com o dedão e decide na hora se assiste ou passa. Outra conclusão do Facebook: muita gente assiste sem som, então o principal tem que aparecer em imagem e texto na tela. Ou seja, logo e «Oi, somos a marca…» no começo desperdiçam os segundos mais caros do vídeo.
Anatomia: as 5 partes de qualquer anúncio
Quase todo anúncio que vende dá pra dividir em cinco partes. Gancho: os primeiros segundos que param o dedo. Problema: o momento em que a pessoa se reconhece. Oferta: o que exatamente você oferece, quanto custa e por que comprar agora. Prova: por que acreditar em você, melhor mostrado do que falado. Chamada pra ação: o que fazer depois, numa frase clara. Olha o exemplo do vídeo da Nika sobre moletom: cada parte dura uns segundos e faz o seu trabalho. Quando um anúncio não funciona, geralmente uma parte específica falhou, e é ela que você conserta, não refaz o vídeo inteiro.
Gancho, história, oferta
No livro «DotCom Secrets», Russell Brunson resume tudo em três passos: gancho, história, oferta. O gancho prende a atenção. A história explica por que acreditar em você: quem você é, o que viveu, como chegou ao produto. A oferta dá um motivo pra comprar agora. Por que a história importa tanto? As pessoas compram de quem elas entendem. A Nika pode dizer «temos moletons quentinhos», ou contar que passou dois anos congelando no alojamento com blusa fina e no fim achou sozinha uma fábrica de tecido grosso. A segunda parece gente de verdade, e convence. Importante: a história tem que ser verdade; lenda inventada é desmascarada nos primeiros comentários.
A equação de valor: como turbinar a oferta
No livro «$100M Offers», Alex Hormozi explica por que algumas ofertas voam e outras não. O valor na cabeça do comprador = (resultado dos sonhos × crença de que vai dar certo) / (tempo de espera × esforço e sacrifício). Quer uma oferta mais forte sem baixar o preço? Sobe o de cima e desce o de baixo. Resultado: não «um moletom», mas «quentinho no ponto de ônibus até −5 °C». Crença: teste no frio em vídeo e avaliações sinceras. Tempo: entrega em 2 dias em vez de duas semanas. Esforço: troca de tamanho em um clique. Cada linha dessas no anúncio é uma alavanca da equação. Os números do exemplo são inventados; os seus têm que ser reais.
Caso: Old Spice e vendas +107%
Um clássico que até hoje ensina. Em 2010 a Old Spice lançou «The Man Your Man Could Smell Like». O gancho: um homem olha direto pra câmera e fala com as mulheres enquanto o cenário muda de um jeito maluco sem nenhum corte. Problema e oferta simples: seu homem tem cheiro «de moça», e o sabonete líquido resolve. Depois a marca gravou mais de cem vídeos curtos respondendo comentários nas redes. O resultado, segundo dados da Nielsen que a Old Spice passou pra imprensa: as vendas do sabonete líquido subiram 107% em um mês. A lição: o gancho absurdo funcionou porque a oferta por trás era simples e clara.
Modelo pra analisar qualquer anúncio
Pra análise não virar «ah, tá ok», dê nota de 0 a 2 pra cada parte. Gancho: faria você parar no feed? Problema: você ou seu cliente se reconhecem? Oferta: dá pra entender o que vende, por quanto e por que agora? Prova: mostraram o resultado ou só falaram «a melhor qualidade»? Chamada: dá pra saber onde tocar? A soma mostra o ponto fraco. No exemplo, o vídeo tirou 7 de 10: gancho e prova fortes, mas sem chamada pra ação nenhuma. Então o primeiro conserto é colocar uma chamada clara, não regravar o vídeo inteiro.
Faça você: destrinche 3 veteranos
Pegue do seu diário três anúncios no ar há mais de 30 dias. Reveja cada um e anote os tempos: onde estão o gancho, o problema, a oferta, a prova e a chamada. Dê nota de 0 a 2 e anote como o vídeo sobe a parte de cima da equação de valor: o resultado ou a crença de que vai dar certo. Depois, a parte mais útil e menos agradável: analise do mesmo jeito o seu próprio anúncio. Com sinceridade, sem desconto por ter sido você que gravou. Normalmente dá pra ver na hora o que o concorrente veterano tem e você não, e é exatamente essa a ideia que você vai pegar na próxima aula.
Teste-se
- O que arrumar no começo do vídeo?
Resposta certa: Começar com o problema ou o resultado, logo no final. Os 3 primeiros segundos carregam quase metade do valor do vídeo. Use pra parar o dedo: o problema de quem assiste ou o resultado. - Qual parte do vídeo é a prova?
Resposta certa: Uma garota no ponto a −5 °C com o moletom e sem frio. A prova mostra que a promessa é verdade. Teste no frio de verdade é mostrado, não falado. - Como aumentar o valor sem baixar o preço?
Resposta certa: Colocar entrega em 2 dias e troca de tamanho em um clique. Isso baixa a parte de baixo da equação: menos espera e menos esforço. O valor sobe e o preço fica igual. - E se o pessoal assiste sem som?
Resposta certa: Colocar o principal em texto e imagem na tela. O Facebook recomenda contar a história de forma visual, com texto e legenda. Assim o vídeo funciona com e sem som.
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