Los números que importan

Lección 2 de 16 del curso «Marketing 2027». Gratis, con animaciones y un test.

Del impacto a la compra

En la lección anterior Nika ganó la subasta. Ahora contemos si trajo dinero. Todo anuncio sigue un camino: la gente lo ve, algunos hacen clic, algunos de ellos compran. Nika gastó $100. El anuncio se mostró 10 000 veces, hicieron clic 100 personas, compraron tres, y cada sudadera cuesta $50. Cada paso tiene su número, y ese número muestra dónde se pierde la gente. Son cinco: CPM, CTR, CPC, CR y CPA. Suena a contraseña del wifi, pero en dos minutos los leerás como texto normal.

CPM y CTR: atención y gancho

CPM es el precio de mil impresiones. Nika pagó $100 por 10 000 impresiones, así que su CPM es $10. Es el precio de la atención: cuánto cuesta que mil personas vean tu anuncio. CTR es el porcentaje de gente que hizo clic. 100 clics de 10 000 impresiones es 1%. El CTR responde si el creativo engancha: si la gente pasa de largo, es bajo. Compáralo con tus anuncios anteriores y con productos parecidos: una baratija y un aparato caro tienen CTR normales distintos, no hay una cifra «correcta» única.

CPC, CR y CPA: cuánto cuesta un comprador

CPC es el precio de un clic: $100 / 100 clics = $1. CR, o tasa de conversión, es qué parte de quienes hicieron clic compró: 3 de 100, o sea 3%. El CR muestra si la web convence: página, precio, fotos, envío, reseñas. Y el CPA es la cifra clave: cuánto cuesta una compra. $100 / 3 = unos $33. Recuerda la relación: CPA = CPC / CR. Un clic de $1 con un 3% de conversión da una compra de $33. Si subes la conversión al 6%, la compra baja a unos $17 sin tocar el anuncio. A veces la mejor forma de abaratar los anuncios es arreglar la web.

ROAS: la trampa del número bonito

El ROAS es ingresos divididos entre gasto en anuncios. Nika vendió 3 sudaderas por $150 y gastó $100: ROAS = 1,5. Parece que gana: metió 100 y sacó 150. Pero los ingresos no son todo ganancia. Cada sudadera le cuesta $20 y el envío $5 más, así que cada venta deja $25. Tres sudaderas dan $75 de ganancia y los anuncios costaron $100. Resultado: menos $25. Para no perder, el ROAS debe ser al menos precio entre ganancia: $50 / $25 = 2,0. Se llama ROAS de equilibrio. Calcúlalo antes de lanzar, no después.

LTV: un cliente vale más que una compra

Recuerda Dollar Shave Club: vendían una suscripción de $1 al mes. Un mes no deja casi nada, pero el cliente paga una y otra vez. Cuánto dinero deja una persona en todo el tiempo se llama LTV, valor del cliente. Supón que una clienta compra su primera sudadera a Nika y el anuncio se come toda la ganancia: menos $8. Seis meses después vuelve por otra sudadera sin anuncio y luego compra un gorro. Total: +$32. Si conoces tu LTV, puedes permitirte una primera venta sin ganancia o incluso con una pequeña pérdida. Pero el LTV se calcula con hechos, no con sueños: primero comprueba cuánta gente compra de nuevo de verdad.

Los números muestran dónde arreglar

Cada número señala su propia avería. CTR bajo: el creativo no engancha, necesitas otro gancho u otro protagonista; lo veremos en las lecciones 6–8. CTR normal pero CR bajo: el anuncio funciona y la web no. Revisa la página desde el móvil, el precio, el envío, las reseñas. CPM alto: las impresiones salen caras. Las causas varían: una temporada como el Black Friday, cuando todos pujan más, quejas sobre el anuncio o un público demasiado estrecho. La regla principal: no toques todo a la vez. Encuentra el número más débil, arregla solo ese y mira qué cambia.

Hazlo tú: calculadora de rentabilidad

Calcula cinco líneas para tu producto. El precio. El coste con envío y comisión del pago. La ganancia por venta: precio menos coste. El ROAS de equilibrio: precio entre ganancia. Y el CPA máximo: no puedes pagar por comprador más que tu ganancia, o cada venta será en pérdida. Para Nika: $50, $25, $25, 2,0 y $25. Ahora, cuando la cuenta muestre un CPA de $33, sabrás al instante: caro, hay que arreglar. Sin estas cifras, cualquier estadística de la cuenta son solo números bonitos.

Ponte a prueba

1. ¿Nika está ganando?
   Respuesta correcta: No: necesita ROAS de 2,0 o más y tiene 1,8. La ganancia por sudadera es $25 con precio $50, así que el equilibrio empieza en ROAS 2,0. Con 1,8, cada $100 en anuncios trae $180 de ingresos pero solo $90 de ganancia: menos $10.
2. ¿Qué arreglar primero?
   Respuesta correcta: La web: página, precio, envío. El CTR está bien: la gente hace clic, así que el creativo engancha. Se van en la web, donde el CR bajó al 0,5%. Ahí está la avería: revisa la página en el móvil, el precio, el envío y las reseñas.
3. ¿Cuál es el CPA de Nika?
   Respuesta correcta: $20. CPA = CPC / CR. Clic de $0,40 con 2% de conversión: $0,40 / 0,02 = $20. Cada compra necesita 50 clics de $0,40.
4. ¿Cuándo es buena estrategia una primera venta sin ganancia?
   Respuesta correcta: Cuando está comprobado que los clientes vuelven a comprar. Una venta sin ganancia solo compensa si el cliente vuelve, como la suscripción de Dollar Shave Club o la segunda sudadera de Nika. Primero mira las recompras reales, luego arriesga la ganancia de la primera venta.

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