Asuntos y correos-historia

Lección 14 de 31 del curso «Curso de ventas de un millón de dólares». Gratis, con animaciones y un test.

Caso: «Hey» recaudó millones

En la lección anterior te presentaste con una serie. Ahora escribamos correos que se abren cada día. Empecemos por el asunto. En 2012, la campaña de Barack Obama recaudó $690 millones online, y la mayor parte vino de correos. Trabajaban en ellos 20 redactores, y cada correo se probaba en varias versiones, a veces 18, antes de enviarlo a toda la base. Los asuntos que mejor funcionaron parecían de un conocido: «Hey», «Wow», «Join me for dinner?». El asunto «I will be outspent» («Me superarán en gasto») venció a otras 17 variantes y recaudó más de $2,6 millones. Conclusión: el asunto decide si se abre el correo, y solo probar con gente real dice cuál gana.

El asunto es el titular

¿Recuerdas los titulares de la lección 11? Jim Edwards dice que el asunto funciona igual: un mal asunto y nadie abre, nadie lee, no hay dinero. Según su experiencia, los mejores son cortos, claros y a menudo una pregunta. Como «¿No ven tus videos hasta el final?». Lo abrirá quien de verdad le importa, y el resto pasará de largo, y está bien. Dos reglas de honestidad. El asunto promete lo que hay dentro: quien se siente engañado no vuelve a abrir. Y nada de «Re:» o «Tu pedido» si no hubo respuesta ni pedido: es una falsificación y la gente lo marca como spam. Mayúsculas y «!!!» tampoco, es la letra del spam.

Correo teaser: un objetivo, el clic

Un error común es intentar vender todo dentro del correo, con programa, precio y reseñas en diez pantallas. Edwards dice que casi siempre el correo tiene una sola tarea: que la persona haga clic. Vender lo hará la página o el video. Su esquema tiene seis partes. El asunto. Un saludo con el nombre, para que no parezca un envío masivo. Una frase sorprendente que saque del scroll: «9 de cada 10 abandonan un video en el tercer segundo». Dos a cuatro puntos que despierten curiosidad. Una llamada clara. Y una firma personal. Si dudas, más corto. El correo más exitoso de Edwards tenía cuatro líneas, aunque aclara que eso solo vale para tus suscriptores, no para desconocidos.

Correos sobre nada que venden

Terminó la serie, ¿y ahora? Brunson admite que escribía correos llenos de contenido, cada uno de varios días. Luego notó que, tras la presentación, la gente no quiere una clase, quiere una persona. Pasó de 100% contenido a 90% entretenimiento y 10% contenido y, según él, subieron aperturas, clics y ventas. Los llama «correos Seinfeld», por la serie «sobre nada». Cuentas qué pasó en tu día: lo gracioso, lo incómodo, lo que molestó. Pero hay una regla dura: cada historia lleva a una oferta. Sin eso, escribe Brunson, no ganarás ni un centavo aunque seas el mejor narrador del mundo. A Misha el gato le tiró la cámara, la toma torcida fue lo mejor del video, y ahí va la lección sobre salvar tomas malas.

Caso: el correo del golf y los $20 millones

En el libro, Brunson muestra un correo que, según él, generó más de $100 000. Asunto: «[Historia real] Tiró $20 millones por el váter». La historia: un hombre había vendido 100 000 unidades de su producto de golf en TV y pidió entrar al grupo de coaching de Brunson. Pero en la llamada dijo que había leído 20 libros de marketing online y que Brunson no sabe nada de golf, y colgó. El puente: los libros no dan lo que da la práctica junto a quien ya lo hizo. La llamada: aplica al grupo. Fíjate: nada de clase, solo un caso real que se lee como un episodio y lleva naturalmente a la oferta. Analiza así cualquier suceso de tu semana.

Con qué frecuencia escribir

Mucha gente teme escribir seguido: ¿y si se dan de baja? Brunson también. Escribía una vez al mes y la respuesta era pésima. Pasó a dos veces al mes y, según él, sus ingresos se más que duplicaron. Luego semanal, dos por semana, cada dos días, y ahora escribe a diario porque, como dice, un día sin correo es dinero perdido. Pero es su experiencia con su público, no una ley. Combínalo con la lección 12: la frecuencia está bien mientras interese. Avisa de antemano cada cuánto escribirás, sube poco a poco y mira tres cifras: aperturas, bajas y quejas. Para Misha, 2–3 correos por semana es un buen inicio, y sumar mientras las aperturas aguanten.

De dónde sacar historias cada día

«¿De qué escribo cada día?» Brunson da pistas. Qué pasó hoy. Qué fue incómodo o vergonzoso. Una compra que amas y otra de la que te arrepientes. Qué te sacó de quicio ayer y hoy te hace gracia. Qué hizo tu gato, tu hermano pequeño o un amigo. Edwards suma sus «tres M»: un mito que todos repiten, una idea equivocada y un error que todos cometen. Los errores, dice, enganchan más, porque nadie quiere equivocarse. Misha tiene historias de sobra: un cliente mandó clips verticales y horizontales mezclados, el móvil se apagó a mitad de rodaje, todos creen que hace falta un ordenador caro. Apunta las ideas al momento, mientras recuerdas los detalles.

Hazlo tú: un correo-historia en 20 minutos

Toma una historia de tu semana y arma un correo con la tarjeta. Asunto: hasta cinco palabras, pregunta o intriga, y siempre fiel al contenido. Historia: empieza por el momento más tenso, como en la lección 13. Puente: «y esto es lo que entendí», una idea que une la historia con tu tema. Llamada: un enlace, una acción, no cinco botones. Firma: tu nombre. Léelo en voz alta: ¿suena a mensaje a un amigo o a anuncio? Si suena a anuncio, recorta. Escribe dos asuntos y, si tu servicio lo permite, envía cada uno a la mitad de la lista y guarda el ganador en tu swipe file. Lo próximo: cómo escribir a desconocidos sin volverte spammer.

Ponte a prueba

1. ¿Qué asunto elegir?
   Respuesta correcta: «¿No ven tus videos hasta el final?». Una pregunta corta sobre el dolor del lector que describe el correo con honestidad. Lo abrirán a quienes de verdad les importa.
2. ¿Qué falla?
   Respuesta correcta: Las historias no llevan a una oferta: sin puente ni enlace. A la gente le gustan las historias, pero no sabe qué hacer después. Brunson lo dice claro: sin conexión con una oferta, ni el mejor narrador gana un centavo.
3. ¿Qué cambiar en el correo?
   Respuesta correcta: Hacer un teaser corto: 3 puntos de curiosidad y un enlace a la página. El correo tiene una tarea: el clic. Vende la página. Un teaser corto despierta curiosidad y lleva a donde está todo explicado.
4. ¿Qué hacer?
   Respuesta correcta: Avisar y escribir más seguido poco a poco, mirando aperturas, bajas y quejas. La gente abre y responde, así que le interesa. Subir la frecuencia poco a poco avisando da más contacto, y las cifras dicen dónde parar.

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