عميلك المثالي
الدرس 2 من 31 في دورة «دورة مبيعات المليون دولار». مجاني، مع رسوم متحركة واختبار.
البيع للجميع يعني البيع لا لأحد
في الدرس السابق اخترت منتجًا. الآن السؤال الأهم: لمن تبيعه؟ «لكل من يهتم بالمونتاج» ليس جوابًا. جيم إدواردز، مؤلف «Copywriting Secrets»، يضيّق الدائرة كما في لعبة السهام: مجال (المونتاج)، مجال فرعي (صنّاع محتوى مبتدئون)، مجال دقيق (مراهق يصوّر مقاطع ألعاب). كلما اقتربت من المركز صارت كلماتك أدق. والكلمات الدقيقة تُقرأ كأنها «هذا أنا بالضبط».
الرأس أولًا ثم الهوية
العمر والجنس والمدينة بيانات ديموغرافية. مفيدة لكنها لا تبيع. ما يبيع هو الجانب النفسي: ما يدور في رأس الشخص. يسمي إدواردز العميل F.R.E.D.: المخاوف، والنتائج، والتوقعات، والرغبات. ويضيف صبري صبي في «Sell Like Crazy» أن الخوف من الخسارة يحرّك الناس أكثر من الرغبة في الكسب. لذلك اعرف أولًا ما يخيفه وما يريده، ثم كم عمره.
الهوة والجسر
نموذج آخر من إدواردز. يقف العميل على حافة هوة: لديه مشكلات وأسئلة وعوائق. وعلى الحافة الأخرى النتيجة التي يريدها. لا يستطيع القفز وحده، وعليه أولًا أن يصدّق أن العبور ممكن. منتجك هو الجسر، وكلماتك تساعده على أن يخطو عليه في ذهنه. اكتب لعميلك ثلاثة بنود: المشكلات، والأسئلة، والعوائق، والنتيجة المرجوة. من هذه القائمة ستخرج لاحقًا العناوين والرسائل.
يشتري الناس «أريد» لا «أحتاج»
يعترف إدواردز أنه كان في البداية يبيع للناس ما يحتاجونه، فلم يُبع شيء. الجميع يحتاج إلى الأكل الصحي، ولا أحد تقريبًا يفعل ذلك. الناس يشترون ما يريدونه: أن يرتدوا الجينز المفضل في الصيف. هذا ليس خداعًا. القاعدة: بِع عبر «أريد» وضع «أحتاج» داخل المنتج. سيتحدث الدليل عن البروتين والكربوهيدرات، لكن الغلاف يعد بلياقة للموسم.
9 أسئلة لتعرف عميلك
يسمي صبي هذا الشخص «المشتري الحلم» ويطرح 9 أسئلة. أين يقضي وقته على الإنترنت وخارجه؟ من أين يحصل على المعلومات؟ ما الذي يزعجه؟ بماذا يحلم؟ ممّ يخاف؟ كيف يفضّل التواصل؟ ما الكلمات التي يستخدمها؟ كيف يمضي يومه؟ ما الذي يسعده؟ كن محددًا: ليس «يستخدم مواقع التواصل» بل «يشاهد المراجعات على YouTube Shorts قبل النوم». كلما كان الجواب أدق، اتضح أين وكيف تخاطبه.
استمع إلى كلام عملائك
لا تخترع الأجوبة، بل استمع إليها. ينصح صبي بالبحث حيث يتحدث جمهورك أصلًا: تعليقات YouTube وReddit ومراجعات المتاجر الإلكترونية ومجموعات Telegram. اكتب موضوعك في محرك البحث وانظر إلى الاقتراحات: إنها أسئلة حقيقية من أناس حقيقيين. انسخ كلماتهم حرفيًا. هناك عبارة قديمة لكاتب الإعلانات روبرت كولير: ادخل في المحادثة الدائرة أصلًا في ذهن العميل. بكلماته يبدو نصك كرسالة من صديق لا كإعلان.
حالة: Dollar Shave Club
مارس 2012. مايكل دوبين يطلق اشتراكًا في شفرات الحلاقة بفيديو واحد على YouTube. الفيديو يخاطب بطلًا واحدًا: شابًا يكره إنفاق المال على شفرات غالية وإضاعة الوقت في شرائها. والشعار يقول ذلك حرفيًا: «Shave Time. Shave Money»، أي وفّر الوقت ووفّر المال. بحسب ويكيبيديا تعطّل الخادم في الساعة الأولى، ووصل 12,000 طلب خلال 48 ساعة، وتجاوزت مشاهدات الفيديو 27 مليونًا. في 2016 اشترت Unilever الشركة بنحو مليار دولار بحسب التقارير.
دورك: أعطِ عميلك اسمًا
يعطي إدواردز عميله اسمًا: «فريد الذي يرمم البيوت ويبيعها»، لا «المستثمرون العقاريون». مع الاسم تكتب لشخص حقيقي واحد لا لحشد. خذ منتجك من الدرس السابق واملأ البطاقة: الاسم وما يفعله، ما يزعجه، ما يريده، ما يخافه، أين يتواجد. في الصورة مثال: ميشا المونتير، 16 عامًا، يصوّر مقاطع ألعاب ويحلم بأول 10,000 متابع. في بقية الدورة ستكتب كل نص لميشا.
اختبر نفسك
- أي وصف للعميل سيساعدك على البيع أكثر؟
الإجابة الصحيحة: ميشا، 16، يصوّر مقاطع ألعاب، يزعجه أنها مملة، ويحلم بـ10,000 متابع. فيه كل ما يبيع: شخص محدد وألمه وحلمه والمكان الذي يتواجد فيه. من السهل أن تكتب له عنوانًا يقرؤه كأنه «هذا أنا». - أي عنوان سينجح أكثر؟
الإجابة الصحيحة: كيف تصل إلى لياقتك للموسم دون أن تنهار في الأسبوع الثاني. العنوان يبيع «أريد»: لياقة للموسم ونجاحًا هذه المرة. أما «أحتاج»، أي الأكل الصحيح، فهو داخل الدليل. - كيف تعرف الكلمات التي يستخدمها عملاؤك؟
الإجابة الصحيحة: قراءة التعليقات تحت فيديوهات المجال ونسخها حرفيًا. في التعليقات يكتب الناس بكلماتهم ما يزعجهم وما يريدونه. إنه بحث مجاني، وهذه الكلمات تذهب لاحقًا مباشرة إلى عناوينك. - ما الذي ساعد الفيديو أكثر؟
الإجابة الصحيحة: خاطب بطلًا واحدًا وألميه: المال والوقت. استهدف الشعار والفيديو شخصًا واحدًا وآلامه. حين يتعرف الإنسان على نفسه يشاهد حتى النهاية ويشتري.