التسخين: ثلاثة فيديوهات
الدرس 18 من 31 في دورة «دورة مبيعات المليون دولار». مجاني، مع رسوم متحركة واختبار.
ثلاث مواد وقصة واحدة
في الدرس 17 استخرجت من الاستبيان مواضيع الناس وشكوكهم. الآن نحولها إلى تسخين. يبدأ ووكر بما لا يجب فعله: الوقوف على ناصية الشارع والصراخ «اشترِ بضاعتي!». الجميع يصرخون، وهناك دائمًا من هو أعلى صوتًا أو أرخص. بدلًا من ذلك يقدم القيمة أولًا ثم يطلب الشراء. التسخين ثلاث مواد، غالبًا فيديوهات، لكن الرسائل تصلح أيضًا. يشبهها ووكر بمسرحية من ثلاثة فصول. الأولى تجيب «لماذا»: ما التغيير الممكن. الثانية «ماذا»: تعلّم فعلًا. الثالثة «كيف»: يتخيل الشخص أنه يملك النتيجة. كل مادة مفيدة وحدها، لكنها معًا قصة واحدة، والتوتر يتصاعد كالمسلسل في الدرس 1. تخجل من الكاميرا؟ سجّل الشاشة بصوتك.
لماذا لا يشتري الناس
لتفهم لماذا ثلاثة فيديوهات، يحلل ووكر أربعة أسباب لعدم الشراء. الأول: لا يحتاج الشخص المنتج. لا يمكنك بيع أفضل كرسي متحرك في العالم لمن لا يحتاجه. الثاني: لا مال ولا وسيلة للحصول عليه. في هذين لا يساعد التسخين، ولهذا كان اختيار العميل في الدرس 2 مهمًا جدًا. الثالث: لا يصدقك، يشك في صدقك أو قدرتك. الرابع، وهو الأمكر: يصدق أن الطريقة تنجح مع الآخرين، لكن لا يصدق أنها ستنجح معه. «تركت المونتاج ثلاث مرات، لن يختلف الأمر معي». الثالث والرابع هما بالضبط ما يعالجه التسخين. حين تعلّم مجانًا ويحقق الشخص أول نتيجة بنفسه، يبدأ في تصديقك وتصديق نفسه.
الفيديو 1: لماذا
يجب أن يجذب الفيديو الأول ويجيب عن «لماذا يهمني هذا؟». يذكّر ووكر بمقولة قديمة للمسوقين: في متجر العدد لا يشتري الناس مثقابًا، بل ثقوبًا في الجدار. الناس يريدون النتيجة لا الأداة. وصفته من ست خطوات: أظهر التغيير، كيف ستتغير الحياة. اشرح لماذا يستمعون إليك. علّم شيئًا حقيقيًا، لا تتحدث عن الفرصة فقط. اذكر الشكوك وأجب عنها أو عِد بالإجابة. شوّق للفيديو الثاني. اطلب تعليقًا. يأخذ ميشا موضوعه مباشرة من الاستبيان: «لماذا يُترك الشورت في الثانية 2». يُظهر كيف ضاعف أحد فيديوهاته المشاهدة بالكاميرا نفسها. يعلّم حيلة واحدة. ويقول: «كثيرون كتبوا أن لديهم هاتفًا فقط. في الفيديو الثاني سأفعل كل شيء على الهاتف».
الفيديو 2: ماذا
الفيديو الثاني تعليم حقيقي. يسأل ووكر نفسه: ماذا يمكنني أن أعلّم في 5–10 دقائق بحيث يغيّر شيئًا فعلًا؟ لا يلزم تغيير كبير، المهم أن يتحرك الشخص من مكانه. في أحد إطلاقاته شرح ووكر طريقة إطلاق كاملة في فيديو من 18 دقيقة، ويقول إن بعضهم أطلقوا بهذا الفيديو وحده. أليس من المؤسف إعطاؤه مجانًا؟ لا: هدف الفيديو 2 أن يرى المشاهد نفسه بالنتيجة. الوصفة: شكر على التعليقات، وتلخيص سريع (لا تفترض أنهم يتذكرون الأول)، ومن أنت مجددًا، وتعليم أو حالة، وتفنيد أهم 2–3 شكوك، وتشويق للفيديو الثالث، وطلب تعليق. يمنتج ميشا خطّافًا من 3 ثوانٍ على الهاتف أمام الكاميرا. هذا يجيب عن شك «هاتف فقط» أفضل من أي كلام.
الفيديو 3: كيف سيكون معك
الفيديو الثالث يجيب عن «كيف». يرى الشخص التغيير، لكنه لا يفهم بعد كيف سيحدث له هو. الجواب طبعًا منتجك، لكن قبل ذلك جرعة أخرى من الفائدة. وصفة ووكر: اشكر وشارك الحماس، ذكّر سريعًا بالتغيير وبمن أنت، اعرض حالة قصيرة، أجب عن الأسئلة الأكثر تكرارًا في التعليقات حتى لو أجبت سابقًا، ارسم الصورة الكبيرة: أين سيكون بعد ستة أشهر. وفي الربع الأخير من الفيديو استدر بنعومة نحو العرض. يسميه ووكر «الهبوط الناعم»: لا يمكنك أن تتحول في فيديو واحد من أفضل صديق إلى بائع ملحّ. قل إن الرسالة التالية ستحمل عرضًا وإن نافذة البيع ستكون قصيرة. فقط إن كان ذلك صحيحًا: الندرة من الدرس 1 لا تعمل إلا إن كانت صادقة.
كم يومًا للتسخين
بحسب تجربة ووكر، يستمر التسخين من 3 إلى 27 يومًا، و7–10 أيام نقطة بداية جيدة. كلما كان المنتج أرخص قصرت المدة: لكتاب بـ27 دولارًا يختار 7 أيام أو حتى 5. وكلما كان أغلى طالت: لدورة بـ297 دولارًا نحو 10 أيام. لماذا؟ القرار المكلف يحتاج وقتًا أطول للتفكير، والرخيص يفقد الانتباه إن أطلته. مثال لـ7 أيام: الفيديو 1 في اليوم الأول، والفيديو 2 في الثالث، والفيديو 3 في الخامس، والبيع في السابع. ولـ10 أيام: الأيام 1 و5 و8 و10. دورة ميشا بـ49 دولارًا، لذا يختار 7 أيام. لكن ووكر يعترف بصدق أن الأيام أقل أهمية بكثير من المحتوى. الفواصل بين الفيديوهات تتيح التعليقات أيضًا: يقرأ الناس بعضهم ويتناقشون، فيولد مجتمع حول الإطلاق. هذا هو المحفّز من الدرس 1.
حالة: التنس من القبو
بعد الجامعة لم يرد ويل هاملتون أن يبقى مدرب تنس طوال حياته. افتتح مع صديق في قبو منزل والديه موقع FuzzyYellowBalls لدروس فيديو باشتراك 25 دولارًا شهريًا. كانت المبيعات بطيئة، وبعد 10 أشهر كادا يغلقان المشروع. حينها تعرّف ويل على صيغة ووكر للإطلاق، وفي أسابيع قليلة جهّز أول إطلاق، وكان بسيطًا كما يعترف. جلب ذلك الإطلاق 35 ألف دولار في أسبوع، بقدر ما كسبه الموقع في الأشهر العشرة السابقة كلها. ثم بحسب ووكر: الإطلاق الثاني 65 ألفًا، والثالث 105 آلاف، ومنتج Tennis Ninja 170 ألفًا. بعدها تواصل معه وكيل الأخوين براين، الثنائي الأسطوري في الزوجي، وجمعت دورتهم المشتركة 450 ألف دولار. مع كل إطلاق كبرت القائمة والمهارة. يمكنك مشاهدة تحليل الحالة ومثال فيديو عبر الرابط أدناه.
اصنعها بنفسك: خطط لثلاثة فيديوهات
خذ المواضيع من استبيان الدرس 17. الفيديو 1: التغيير، ولماذا يستمعون إليك، وحيلة، وشك، وتشويق. اجعل العنوان بكلمات مشتركيك. الفيديو 2: تعليم حقيقي لـ5–10 دقائق وأهم 2–3 شكوك، ويُفضّل أمام الكاميرا كما فعل ميشا بالهاتف. الفيديو 3: حالة قصيرة، وإجابات عن أسئلة التعليقات، وصورة بعد ستة أشهر، واستدارة ناعمة نحو العرض في الربع الأخير. تحت كل فيديو اطرح سؤالًا للتعليقات، مثل «ما أطول مونتاج قمت به؟». اختر الجدول: 7 أيام لمنتج حتى 50 دولارًا، و10 للأغلى. لست جاهزًا للكاميرا؟ سجّل الشاشة بصوتك. الأطول ليس الأفضل: المهم أن يخرج الشخص بفائدة. الدرس القادم: كيف تروي قصتك ليصدقك الناس.
اختبر نفسك
- ما الخطأ في الخطة؟
الإجابة الصحيحة: الفيديو 1 يجيب «لماذا» ويعلّم، والدورة لاحقًا. المنهج والسعر في الفيديو الأول هما «اشترِ بضاعتي». يبدأ ووكر بالتغيير والقيمة، ولا يتجه إلى العرض إلا بنعومة في نهاية الفيديو الثالث. - أي سبب لعدم الشراء هذا؟
الإجابة الصحيحة: لا يصدق أنها ستنجح معه هو. يصدق ميشا والطريقة لكن لا يصدق نفسه. هذا السبب الرابع عند ووكر، والتسخين يعالجه: دعه يحقق أول نتيجة بنفسه في الفيديو الثاني. - أي جدول يختار؟
الإجابة الصحيحة: 7 أيام: فيديوهات في 1 و3 و5 والبيع في 7. لمنتج بنحو 50 دولارًا ينصح ووكر بتسخين قصير، 7 أيام أو حتى 5. والفواصل تتيح وقتًا للتعليقات والترقب. - كيف يختم الفيديو الثالث؟
الإجابة الصحيحة: بنعومة: «غدًا رسالة بعرض، النافذة 5 أيام». هذا «الهبوط الناعم» عند ووكر: يعرف الناس أن عرضًا قادم ولماذا لا يفوّتونه. والحد صادق: البيع سيُغلق فعلًا.