الشرائح والأتمتة
الدرس 16 من 31 في دورة «دورة مبيعات المليون دولار». مجاني، مع رسوم متحركة واختبار.
اعثر على الأكثر حماسًا
في الدرس السابق كتبت للغرباء، لنعد الآن إلى قائمتك. في الدرس 8 رأيت أن القائمة الحية أقوى من الكبيرة، وأن المشتري أثمن من المشترك. لنتعلم الآن إدارة ذلك. لنبدأ باكتشاف لجيف ووكر. بحسب تجربته، في كل قائمة تقريبًا نسبة صغيرة من «المتفاعلين جدًا»: يفتحون كل رسالة، ويردّون أولًا، وينشرون منشوراتك، ويشترون بحماس. كيف تجدهم؟ راقب ما يفعلون. ردّ على رسالة، نقر في آخر ثلاث، اشترى من قبل: ضع وسم «متحمس». لماذا؟ هؤلاء من يسألهم ميشا أولًا حين يفكر في منتج جديد. ولهم يفتح البيع أولًا. وآراؤهم الأسرع والأصدق. في الدرس 23 سترى كيف يطلق ووكر منتجًا من الصفر تقريبًا بهؤلاء الأشخاص تحديدًا.
الوسم والشريحة والقاعدة
لتعمل القائمة وحدها تحتاج إلى ثلاثة أشياء بسيطة. الوسم ملصق على الشخص: «قصيرة»، «اشترى»، «متحمس». يُضاف حين يفعل الشخص شيئًا أو يجيب عن سؤال. الشريحة هي كل من يطابق شرطًا، مثل «اشترى ولم يفتح الرسائل منذ 30 يومًا». يمكنك أن ترسل لهم شيئًا خاصًا بهم. القاعدة: «إن حدث س فافعل ص». والقاعدة التي يطلقها حدث تسمى أتمتة. مثال ميشا: «إن اشترى أحدهم الدورة، أزل وسم «لم يشترِ»، وأوقف رسائل البيع، وأرسل ثلاث رسائل «كيف تبدأ»». بدون قاعدة كهذه يقع أكثر الأخطاء إيلامًا: اشترت آنيا الدورة أمس، واليوم تصلها «فرصتك الأخيرة للشراء!». تشعر أن أحدًا لا يراها. تقريبًا كل خدمة بريد تدعم هذه القواعد، وتُضبط مرة واحدة.
السلسلة التلقائية والبث العام
تذكّر الدرس 13: سلسلة المسلسل من خمس رسائل. يضبطها برانسون كسلسلة تلقائية. إنها سلسلة تُرسل نفسها: تشترك يوم الاثنين فتصلك الرسالة الأولى الاثنين والثانية الثلاثاء. تشترك يوم الجمعة، فيحدث الشيء نفسه لكن بدءًا من الجمعة. كل شخص يمر بالسلسلة من يومه هو، ولا يحتاج ميشا إلى ضغط أي زر. أما رسائل القصص من الدرس 14 فتعمل بشكل مختلف. إنها بث عام: رسالة واحدة للجميع دفعة واحدة يوم الإرسال، عما يحدث الآن. يوضح برانسون أن من ينهي السلسلة ينتقل إلى القائمة العامة ولا يتلقى بعدها إلا هذه الرسائل. يمكنك كتابتها مسبقًا وجدولتها، لكنها ليست مرتبة في سلسلة. هكذا لا يفوّت الجديد التعارف، ولا يتلقاه القديم مرتين.
سؤال واحد يقسم قائمتك
من أين تأتي الوسوم؟ يبيّن برانسون كيف تبني الشرائح مجانًا تقريبًا: اطرح سؤالًا عند الاشتراك. مثاله: «هل لديك كلب أم قطة؟». ومن لديه كلب يتلقى سؤالًا آخر: «كم عمر كلبك؟». الجرو يحتاج طعامًا والكلب المسن طعامًا آخر، والآن يمكنك أن تعرض على كل شخص ما يناسبه بالضبط. حتى الصورة في الصفحة التالية تتغير: محبو الكلاب يرون كلبًا. ميشا يسأل سؤالًا واحدًا: «ماذا تُمنتج: فيديوهات قصيرة أم فلوغ أم ألعاب؟». الإجابة تضع وسمًا. الرسالة في النهاية واحدة، لكن المثال داخلها من عالم القارئ: لاعب الألعاب يتلقى تحليل لقطة، وصاحب الفلوغ تحليل الإيقاع. ينقر الناس أكثر حين يرون أنفسهم في الرسالة.
رسائل حسب الأفعال
الطريقة الثانية لتقسيم الناس: حسب ما فعلوه. يفعل برانسون ذلك بعد الندوة عبر الإنترنت، وهي درس مباشر ستراه بالتفصيل في الدرس 21. يتابع فريقه من غادر ومتى، ويرسل أربع سلاسل مختلفة. سجّل ولم يحضر: «هذا التسجيل، متاح حتى الأحد». حضر وغادر في المنتصف: «الأهم كان في النهاية». شاهد حتى النهاية: إجابات عن الأسئلة ورابط الشراء. وما إن يشتري الشخص حتى تتوقف كل رسائل البيع تلقائيًا. لماذا ينجح هذا؟ كل شخص يتلقى رسالة عن وضعه هو، لا «اشترِ!» عامة. يبدأ ميشا بشكل أبسط: نقرت على رابط تصحيح الألوان، فتحصل على وسم «ألوان»، وفي المرة القادمة تكون أول من يعرف عن دورته المصغرة في الألوان.
حالة: رسالة واحدة في 30 دقيقة
لماذا نتعب أنفسنا بالأتمتة؟ يروي سابري سوبي، مؤلف Sell Like Crazy، قصة رسالة كتبها في 30 دقيقة ووضعها في سلسلة تلقائية. يقول إن 117,391 شخصًا قرؤوها خلال عامين وجلبت 467,163 دولارًا. وطوال ذلك الوقت، بحسب تعبيره، لم يحرك إصبعًا. يسمي سوبي هذه الرسائل جنود المبيعات: تكتبها مرة واحدة فتعمل كل يوم وأنت نائم أو تدرس أو تصوّر. لذلك لا ينبغي أن تُرسل أفضل رسائلك مرة ثم تُنسى، بل أن توضع في سلسلة تلقائية ليتلقاها كل مشترك جديد. لكن تذكّر الدرس 13: يجب أن تكون الأتمتة صادقة. لا «فرصة أخيرة» إن كانت لكل شخص فرصته الخاصة التي لا تنتهي أبدًا.
تنظيف القائمة: اسأل ثم دع
تتذكر الدرس 12؟ يكتب سوبي أن مزودي البريد يقررون إيصال رسائلك جزئيًا بحسب ما إذا كان الناس يفتحونها. كل من يصمت أشهرًا يجرّ القائمة كلها إلى الأسفل. لذلك ينظف ميشا قائمته كل بضعة أشهر. من لم يفتح أي رسالة خلال 90 يومًا مثلًا تصله رسالة قصيرة: «هل ما زلت معي؟ إن كان نعم فاضغط هنا وسأواصل الكتابة. وإن لا، فلا بأس، سأحذفك بنفسي». ضغط، يبقى. صمت، يُحذف. مؤسف؟ تذكّر ووكر: قائمة حية من 100 أقوى من ميتة من 1000. والمكاسب حقيقية: شكاوى وعناوين ميتة أقل، ونسبة فتح أعلى، ووصول أكثر إلى صندوق الوارد، وغالبًا خدمة بريد أرخص لأن كثيرًا منها يتقاضى حسب عدد جهات الاتصال.
اصنعها بنفسك: ثلاثة وسوم وثلاث أتمتة
لا تبنِ نظامًا معقدًا من البداية، ابدأ بالحد الأدنى. فكّر في سؤال واحد عند الاشتراك له 2–4 إجابات، كل إجابة وسم. أضف وسم «اشترى». اضبط ثلاث عمليات أتمتة. الأولى: اشترك، فيتلقى سلسلة الدرس 13 ثم ينتقل إلى القائمة العامة. الثانية: اشترى، فتتوقف رسائل البيع وتصله 2–3 رسائل «كيف تبدأ ولا تتوقف». الثالثة: 90 يومًا بلا فتح، فتصله رسالة «هل ما زلت معي؟» ويُحذف الصامتون. تقريبًا كل خدمة بريد تدعم الوسوم والسلاسل التلقائية، وللبداية يذكر سوبي مثلًا MailChimp وActiveCampaign. الباقي رسائل قصص عادية للجميع. في الدرس القادم يبدأ المستوى 4: الإطلاق.
اختبر نفسك
- لمن يكتب أولًا؟
الإجابة الصحيحة: لمن لديهم وسم «متحمس». المتحمسون يفتحون كل شيء ويردّون أولًا، فيعطون رأيًا سريعًا وصادقًا. هذه نصيحة ووكر، وهكذا يجهز إطلاقًا من الصفر (الدرس 23). - ماذا يُصلح؟
الإجابة الصحيحة: يجب أن يوقف الشراء رسائل البيع فورًا. المشتري ينتقل إلى القائمة الأخرى: كيف يبدأ، والدعم، والخطوة التالية. هكذا يفعل برانسون وهذا ما يعلّمه ووكر. - كيف يرفع النقرات؟
الإجابة الصحيحة: يسأل عند الاشتراك ماذا يمنتجون ويطابق الأمثلة. هذه شرائح على طريقة برانسون: سؤال واحد يضع وسمًا، وكل شخص يتلقى مثالًا من عالمه. ينقر الناس حين يرون أنفسهم. - ماذا يفعل بهم؟
الإجابة الصحيحة: يسأل «هل ما زلت معي؟» ويحذف الصامتين. رسالة قصيرة تمنح فرصة لمن فاتته الرسائل فقط، ويرحل الصامتون. تصبح القائمة أكثر حيوية وتقل الشكاوى ويتحسن الوصول (الدرس 12).