العناوين ورسائل القصص
الدرس 14 من 31 في دورة «دورة مبيعات المليون دولار». مجاني، مع رسوم متحركة واختبار.
حالة: «Hey» جمعت الملايين
في الدرس السابق تعرّفت إلى المشترك بسلسلة. الآن لنكتب رسائل تُفتح كل يوم. نبدأ بالعنوان. في 2012 جمعت حملة باراك أوباما 690 مليون دولار عبر الإنترنت، وجاء معظمها من الرسائل. عمل عليها 20 كاتبًا، وكانت كل رسالة تُختبر بعدة صيغ، أحيانًا 18، قبل إرسالها إلى القائمة كلها. أفضل العناوين كانت تشبه رسالة من شخص تعرفه: «Hey» و«Wow» و«Join me for dinner?». وعنوان «I will be outspent» («سينفقون أكثر مني») تفوّق على 17 صيغة أخرى وجمع أكثر من 2.6 مليون دولار. الخلاصة: العنوان يقرر هل تُفتح الرسالة، ولا يكشف الأفضل إلا الاختبار على أناس حقيقيين.
العنوان هو المانشيت
هل تذكر العناوين من الدرس 11؟ يقول جيم إدواردز إن عنوان الرسالة يعمل بالطريقة نفسها: عنوان سيئ يعني لا فتح ولا قراءة ولا مال. وبحسب تجربته أفضل العناوين قصيرة وواضحة وكثيرًا ما تكون سؤالًا. مثل «لا أحد يكمل فيديوهاتك؟». سيفتحها من يهمه الأمر فعلًا، ويتجاوزها الباقون، وهذا طبيعي. قاعدتان للصدق. العنوان يعِد بما في الداخل: من خُدع مرة لن يفتح مجددًا. ولا «رد:» ولا «طلبك» حين لم يكن هناك رد ولا طلب: هذا تزييف يُبلَّغ عنه كبريد مزعج. والأحرف الكبيرة و«!!!» أيضًا مرفوضة، فهي خط يد البريد المزعج.
الرسالة التشويقية: هدف واحد هو النقرة
خطأ شائع: محاولة بيع كل شيء داخل الرسالة، بالمنهج والسعر والآراء على عشر شاشات. يقول إدواردز إن للرسالة غالبًا مهمة واحدة: أن ينقر الشخص على الرابط. البيع تتولاه الصفحة أو الفيديو. مخططه من ستة أجزاء. العنوان. تحية بالاسم كي لا تبدو رسالة جماعية لمليون شخص. جملة مفاجئة تخرجه من التمرير: «9 من كل 10 يتركون الفيديو في الثانية الثالثة». من نقطتين إلى أربع تثير الفضول. دعوة واضحة واحدة. وتوقيع شخصي. إن ترددت فاختصر. أنجح رسالة لإدواردز كانت أربعة أسطر، لكنه ينبّه إلى أن ذلك يناسب مشتركيك فقط لا الغرباء.
رسائل عن لا شيء تبيع
انتهت السلسلة، فماذا بعد؟ يعترف برانسون بأنه كان يكتب رسائل محشوة بالفائدة، تستغرق كل منها أيامًا. ثم لاحظ أن الناس بعد التعارف لا يريدون محاضرة بل إنسانًا. فانتقل من 100% فائدة إلى 90% تسلية و10% فائدة، وبحسب قوله ارتفع الفتح والنقر والمبيعات. يسميها «رسائل ساينفيلد» نسبة إلى المسلسل «عن لا شيء». تحكي ما حدث في يومك: المضحك والمحرج والمزعج. لكن هناك قاعدة صارمة: كل قصة تقود إلى عرض. بدونها، يكتب برانسون، لن تربح سنتًا حتى لو كنت أفضل راوٍ في العالم. قط ميشا أسقط الكاميرا، فصارت اللقطة المائلة أفضل لحظة، وهنا درس إنقاذ اللقطات السيئة.
حالة: رسالة الغولف والعشرين مليونًا
يعرض برانسون في الكتاب رسالة جلبت بحسب قوله أكثر من 100 ألف دولار. العنوان: «[قصة حقيقية] رمى 20 مليون دولار في المرحاض». القصة: رجل باع 100 ألف قطعة من منتج الغولف عبر التلفاز وتقدّم إلى مجموعة برانسون التدريبية. لكنه قال في المكالمة إنه قرأ 20 كتابًا في التسويق الإلكتروني وإن برانسون لا يفهم شيئًا في الغولف، ثم أغلق الخط. الجسر: الكتب لا تعطيك ما تعطيه الممارسة بجانب من سبقوك. الدعوة: قدّم طلبك للمجموعة. لاحظ: لا محاضرة، مجرد حادثة حقيقية تُقرأ كحلقة مسلسل وتقود بطبيعتها إلى العرض. حلّل بالطريقة نفسها أي حدث من أسبوعك.
كم مرة تكتب
كثيرون يخافون الكتابة كثيرًا: ماذا لو ألغوا الاشتراك؟ برانسون كان يخاف أيضًا. كان يكتب مرة في الشهر وكانت الاستجابة سيئة. انتقل إلى مرتين شهريًا، وبحسب قوله تضاعف دخله وأكثر. ثم أسبوعيًا، فمرتين أسبوعيًا، فيومًا بعد يوم، والآن يكتب يوميًا لأن اليوم بلا رسالة، كما يقول، مال ضائع. لكنها تجربته مع جمهوره لا قانون. اجمعها مع الدرس 12: التكرار جيد ما دام الناس مهتمين. أخبرهم مسبقًا كم مرة ستكتب، وزد التكرار تدريجيًا، وراقب ثلاثة أرقام: الفتح والإلغاء والشكاوى. لميشا بداية معقولة هي 2–3 رسائل أسبوعيًا، ثم الزيادة ما دام الفتح ثابتًا.
من أين تأتي بالقصص كل يوم
«عن ماذا أكتب كل يوم؟» يعطي برانسون أفكارًا. ماذا حدث اليوم. ما الذي كان محرجًا. شراء تحبه وآخر ندمت عليه. ما الذي أغضبك أمس ويضحكك اليوم. ماذا فعل قطك أو أخوك الصغير أو صديقك. ويضيف إدواردز «الميمات الثلاث»: خرافة يكررها الجميع، وتصور خاطئ، وخطأ يقع فيه الجميع. يقول إن الأخطاء تجذب أكثر لأن لا أحد يريد أن يخطئ. لدى ميشا قصص كثيرة: عميل أرسل مقاطع عمودية وأفقية مختلطة، وانطفأ هاتفه في منتصف التصوير، والجميع يظن أنك تحتاج حاسوبًا غاليًا. دوّن الأفكار فورًا ما دمت تتذكر التفاصيل.
اصنعها بنفسك: رسالة قصة في 20 دقيقة
اختر قصة من أسبوعك وابنِ رسالة وفق البطاقة. العنوان: حتى خمس كلمات، سؤال أو تشويق، وصادق دائمًا مع المحتوى. القصة: ابدأ من أحدّ لحظة كما في الدرس 13. الجسر: «وهذا ما فهمته»، فكرة واحدة تربط القصة بموضوعك. الدعوة: رابط واحد وفعل واحد، لا خمسة أزرار. التوقيع: اسمك. اقرأها بصوت عالٍ: هل تبدو رسالة لصديق أم إعلانًا؟ إن بدت إعلانًا فاحذف الزائد. اكتب عنوانين، وإن سمحت الخدمة أرسل كلًا منهما إلى نصف القائمة واحفظ الفائز في ملف الاقتباس. التالي: كيف تراسل الغرباء دون أن تصبح مرسل بريد مزعج.
اختبر نفسك
- أي عنوان يختار؟
الإجابة الصحيحة: «لا أحد يكمل فيديوهاتك؟». سؤال قصير عن ألم القارئ يصف الرسالة بصدق. سيفتحها من يهمه الأمر فعلًا. - ما الخطأ؟
الإجابة الصحيحة: القصص لا تقود إلى عرض: لا جسر ولا رابط. يحب الناس القصص لكنهم لا يعرفون ماذا يفعلون بعدها. يقولها برانسون صراحة: بلا ربط بعرض لن يربح حتى أفضل راوٍ سنتًا واحدًا. - ماذا يغيّر في الرسالة؟
الإجابة الصحيحة: يجعلها تشويقية قصيرة: 3 نقاط فضول ورابط واحد لصفحة الدورة. للرسالة مهمة واحدة: النقرة. والصفحة هي التي تبيع. التشويق القصير يثير الفضول ويقود إلى حيث كل التفاصيل. - ماذا يفعل؟
الإجابة الصحيحة: يخبر المشتركين ويزيد الكتابة تدريجيًا مع مراقبة الفتح والإلغاء والشكاوى. الناس يفتحون ويردّون، أي أنهم مهتمون. زيادة التكرار تدريجيًا مع تنبيه صادق تعني تواصلًا أكثر، والأرقام تكشف أين تتوقف.